我国中小企业品牌塑造初探

我国中小企业品牌塑造初探

当今的市场竞争实质上是品牌的竞争，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。一个国家，一个地区、一个企业是否拥有自己强势品牌、知名品牌是经济水平发展高低的标志，是综合实力强弱的集中体现。创立、培育与发展知名品牌已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。我国企业、尤其是中小企业在品牌经营上与国外企业相比，还存在着很大的差距。我国企业必须清楚的认识到这一现状，积极塑造自己的品牌。

1我国中小企业品牌塑造的误区

与国内外知名品牌的对比，我国中小企业在品牌塑造上存在以下各方面误区：

1.1急功近利式的品牌价值的塑造。

品牌价值反映了品牌价值的影响力和渗透为。它可以通过广告、促销活动等手段得到有效提升。而我国含多种小企业对广告和品牌的认识，都存在一个误区—一个广告打响了，企业品牌就强大了。

事实上，品牌并非单纯地是一个名称或符号，它浓缩体现了消费者关于品牌的所有信息。品牌的价值，是消费者对品牌的喜爱和信任的沉淀，是靠长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。

1.2对品牌质量和产品质量的理解片面。

国内很多中小企业在谈到品牌质量时，常常认为自己的质量很好，使用最好的原材料，拥有先进的机器和设备，通过了ISO90000质量认证等等，却忽视了为顾客提供“可感知的质量”。

可感知质量是以技术为支撑的，能够让消费者感觉得到的质量。它不等同于我们常说的生产质量，而是来源于消费者的感觉。就如同电脑的质量会体现为“启动快”，而不在于它的内部配件有多么先进，它的技术有多么领先，因为它不被消费者感觉到。这个观念对企业家来说是非常重要的。

1.3盲目模仿成功企业竞争策略。

我国的中小企业往往总是瞄准正在鼎盛时期的竞争对手，妄图以同样的方式在市场上分一杯羹。实际上，相同的竞争策略是品牌塑造的大忌。一个有竞争力

的独立品牌从它一诞生就应在产品与服务等多方面与竞争对手区别开来。在品牌建设中，若将仅仅将独特性建立在产品特性上，则很快会被竞争对手赶上或超过，而失去优势。

1.4缺少与用户的情感联系。

要铸造稳固而持久的消费者对品牌的忠诚，必须与目标用户群进行有效的情感沟通。而我国的中小企业一直以来对这一问题缺少足够的重视。

1.5忽视品牌的人格化特征塑造。

品牌的人格化特征已经是国外品牌普遍具有的品牌价值的重要组成部分。它可以帮助品牌建立品牌形象，有助于品牌传播；更主要的是可以树立品牌的个性，形成一种为消费者接受的心理定位，从而赢得目标消费群。我国的中小企业长期以来忽视品牌人格特征的塑造。许多企业管理者难以理解，为什么消费者用着质量不如自己、而价格远高于自己的洋货时却是兴奋不已的热情。这正是品牌热人格特征的力量，一个没有人格特征的品牌就像一个没有人格特征的人一样，是容易被忽略的。

2我中国中小企业品牌塑造的现实困难

2.1我国的产业结构制约了中小企业品牌塑造的进程。

中国是生产家具、食用油、煤炭、橡胶等初加工产品的大国，这些产品的价格，受期货市场的引导。只要是该项产品的消费者，就可以参与价格和品牌的竞争。中国的期货市场尚未成熟，所以国内企业因为市场信息等方面的不足，很难与国际知名品牌竞争。

2.2 我国企业品牌没有持续的资金和感情投入作保障。

塑造品牌与维护品牌，需要真实持续的投入，包括资金和员工感情投入。中国中小企业在资金和稳定的企业文化上本来就先天不足，这在很大程度上制约了企业的品牌塑造进程。品牌塑造的落后又对改善资金和企业文化建设状况产生制约，这就形成了一个难以摆脱的恶性循环。

2.3海外品牌的捷足先登也导致了中国难以出现大品牌。

海外品牌超前和领先极大的打击了中国品牌的生存和打造的信念。在一个长距离的长跑比赛中，奖牌对于落后了整整一圈的参赛者的激励作用是微弱的。

2.4我国企业品牌的塑造受汉字的形象与组合结构的影响。

中国的汉字太像是一种图案了，有效的组合少，也是我国企业品牌成长困难的原因之一。在当今消费品的种类以每年20%的速度增长的时候，我们的词汇发展已经跟不上了。当企业和商品数量超过40万种的时候，就已经没有办法为新出生的商品找到一个适当的名称或者汉字词组了。

3我国中小企业品牌塑造的策略

3.1加强对科技和人才的投入。

我国中小企业要创立名牌，必须有一流的人才支撑作为支撑，以员工的高素质为基础，应把招聘、引进人才放在重要的位置，欲创名牌产品必须先塑造名牌员工。造就名牌员工，就必须不间断地进行分层次、有测定的高超技术、熟练的操作技能，并且要有创造性。

在实际工作中，加强员工的纪律和协作培训，全面提高员工的素质刻不容缓。摩托罗拉的员工每年平均至少接受40小时的培训，他们在2000年已达120小时，这样每年可能要花6花亿美元，正是靠着这样的培训，公司才造就了一个具有12万之众的合格的“摩托罗拉人”，公司的营业额年增长率得以12%的速度递增，赢得“美国荣誉”的美称。

3.2通过商品与消费者加强沟通。

目前，我国中小企业透过商品与消费者沟通普遍缺乏重视，在增强与消费者的沟通上还未形成风气，以至获得消费者的认同感和信任感不够。我国中小企业，必须清楚品牌经营是个复杂的系统，质量是关键。企业如不能透过商品与消费者进行完美沟通，造就名牌便是无稽之谈。WTO的加入，要求我国中小企业必须采取标准的内控标准，只有尽快建立自己有较高水平的管理技术和系统，才能与全球标准靠近，才能确保产品质量保持一致性，与消费群体建立一种最佳的沟通方式。

3.3保持一般通路并逐级开发新通路。

强大的品牌和市场营销力量是相辅相成的。随着市场竞争的日益激烈，新产品不断涌现，现有的通路变得拥挤，传统的一般通路已远远无法满足企业的发展需要。没有哪家公司，在不具备强大营销能力的前进下，能够树起、保住强大品牌的。因此，中国企业必须加强有效的通路创新，结合公司的特点、产品特点，积极开拓新的销售通路、特殊通路否则，品牌就不能如同想象那样进入良性循环，顾客也无法不断地获得更新的产品。

3.4维持品牌忠诚度不容忽视。

所谓品牌忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，是消费者由一个品牌子的使用向另一个品牌转换的可能程度，尤其是该品牌出现危机时，更加能衡量出消费者的态度和行为的工具。品牌忠诚度的高低，对于企业的自下而上与发展起着十分重要的作用。首先：品牌忠诚度，从娃娃抓起。这将对市场份额产生强有力的保障，不但抓住了消费的现在，也盯紧了消费的未来，例如麦当劳、迪斯尼等。 其次，注重树立品牌个性。个性是品牌的灵魂。只有使品牌的个性让消费者认知和理解，才能产生品牌忠诚。比如劳力士、欧米茄、万宝路等等，他们不仅在实物形态上与同质产品产生差异，而且在传播方式上将个性特征传达给目标消费者。第三，明确品牌的定位。只有真正了解、明确品牌购买量大的消费群，并根据这群重点的消费者不同偏好，采取相应措施，才能将品牌忠诚度提高。

3.5持续打广告保持品牌新鲜度。

我国众多企业还认识不到建立一个品牌是需要时间累积的，企业不仅仅依赖降价、折让、促销活动、赠送礼品等方式来提升业绩，这种行为，严重的折损了品牌价值，对于品牌价值的累积是极其不利的。事实上，构筑品牌资产，持续打广告，保持品牌的新鲜度，不失为一种好的经营方法。