篇一：市场营销策划试题及答案
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1．企业开发或业务提升的设计行为属于市场营销策划中的（）
A．基础策划B．运行策划C．发展策划D．微观策划 2．某公司的A产品有3种规格，2种配方，则该公司的A产品的深度为（） A．1B．2C．5D．6
3．麦当劳、肯德基这种将整个经营体系准许给对象国独立公司或个人使用，并由对象独立公司或个人按照它们的要求经营且支付费用的国际市场进入方式属于（ ） A．许可贸易B．特许经营C．管理合同D．合同生产 4．某公司有A级客户100家，B级客户200家。依照公司政策，A级客户每年需要拜访24次，B级客户每年需要拜访12次。每个销售人员每年只能进行200次拜访，则根据工作量法，该公司需要的推销员人数是（ ）
A．12 B．18 C．24 D．36
5．消费者可以在淘宝网上进行网上拍卖，并且和其它消费者进行网上小额交易，这种网络营销方式属于（） A．企业—企业（B to B）模式
C．消费者—消费者（C to C）模式 B．企业—消费者（B to C）模式 D．消费者—政府（C to G）模式 6．甲公司的A产品所在行业去年销售总量达到100，今年销售总量统计达115，预计下年销售总量将达到127，而甲公司A产品的相对市场份额约为。若把A产品作为甲公司的一个业务单位，则根据波士顿咨询集团模型，A业务可以视为是甲公司的（ ）
A．明星类业务B．问题类业务C．瘦狗类业务D．现金牛类业务
7．市场上存在的尚未被满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求被认为是（）
A．市场空缺B．市场盲点C．市场机会D．市场需求 8．一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其它商品区分开。这种策略属于（ ）
A．统一品牌策略B．个别品牌策略C．分类品牌策略D．企业名称加个别品牌名称
9．重点考虑如何运用组织结构、激励手段和控制系统
促进计划执行的市场营销执行基本模式属于（）
A．转化型模式B．合作型模式C．文化型模式D．增长型模式
10．小型的、位于居民区附近、出售家庭日用商品的零售商，我们通常把它归为（ ）
A．仓库商店B．超级市场C．便利店D．折扣商店 11．目前中国的移动通信市场的竞争结构一般可以认为是（ ）
A．完全竞争市场B．垄断竞争市场C．寡头竞争市场D．完全垄断市场
12．某公司产品大量积压,为了尽快打通该产品的销路,公司销售人员的报酬形式一般可以优先采用（ ） A．薪金制B．佣金制C．复合制D．计时制
13．某商场有意把商场中的几种商品价格定得很低,借此来吸引顾客上门,从而扩大销路。这种定价策略属于（ ） A．尾数定价策略B．声望定价策略C．招徕定价策略D．习惯定价策略
14．客户构成分析中的贡献比率是指（ ）p456 A．交叉比率和销售额构成之积 C．毛利率和商品周转率之积 交叉比率＝毛利率Ｘ商品周转率 贡献比率=交叉比率Ｘ销售额构成
15．在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素的关系的市场调研方法属于（ ）
A．案头调研法B．观察法C．询问法D．实验法 16．下列企业营销公关对象中，被视为企业的首要公众、是企业业务往来的直接对象和协作单位的公众是（ ） A．生存性公众B．同业性公众C．扩散性公众D．功能性公众
17．在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格的定价法属于 （ ）
A．成本导向定价法B．成本加成定价法C．投资回收定价法D．可销价格倒推法
18．购买者介入程度低、品牌差异程度小的消费者购买行为属于（ ）
A．复杂的购买行为B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为D．习惯性的购买行为 19．不增加新的业务单位，在公司现有业务领域内寻找未来的发展机会的策略属于（ ）
A．市场开发策略B．多角化增长策略C．一体化增长策略D．密集式增长策略
20．在引入期，企业以高强度水平促销和低价格的市场营销组合把新产品推向市场，这种策略是（ ）
A．快速撇取B．缓慢撇取C．快速渗透D．缓慢渗透 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 B．毛利率和销售额构成之积 D．交叉比率和商品周转率之积
21．制定企业投资组合计划中采用的通用电气公司模型主要考虑的因素是（ ）
A．市场增长率B．市场占有率C．市场吸引力D．业务实力
E．竞争强度
22．影响消费者购买行为的主要因素有（ ） A．文化因素B．心理因素C．社会因素D．地理因素E．个人因素
23．国际促销策略主要包括（ ）
A．国际广告B．国际服务C．国际营业推广 D．国际公共关系E．国际人员推销 24．广告创意的原则有（ ）
A．准确定位B．恰当表达C．引人入胜D．切实可行E．与产品和环境密切结合
25．市场营销部门的组织形式可以分为（ ）
A．功能型组织B．地区型组织C．产品型组织D．市场型组织E．产品—市场型组织
三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
26．营销道德策划是指企业以满足广大用户及社会需求为动机采用正确的营销手段,给广大消费者带来最大的幸福,给社会带来最大的利益,并有利于企业自身的良性发展所进行的营销策划.
27．撇脂定价策略是一种高价格策略,即在新产品上市的初期,价格定得较高,以便在短时间获得较大的利润. 28．市场定位就是公司对其市场提供物的一种差异化的构造设计,使其在目标顾客的心目中占有一个与众不同的,有价值的位置.
29．市场营销调研是采用科学的研究方法,系统,客观地收集,整理,分析,解释和沟通有关市场营销各方面的信息,利用这些信息识别营销机会,改进营销活动,监督营销绩效,为营销管理者制定,评估和改进营销决策提依据.p119 30．产品生命周期指新产品研制成功后,从开始进入市场,占领市场到被整个市场淘汰的整个生存历程.
四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分） 31．简述市场营销策划的作用。
答案:1）可以强化企业市场营销目标；２）可以加强市
场营销活动的针对性；３）可以提高市场营销活动的计划性；可以降低营销成本；
32．市场细分的基本步骤有哪些？
答案：１）确定产品市场范围；２）列举潜在顾客的基本需求；３）分析潜在顾客的不同需标；４）删去潜在顾客的共同需求；５）为分市场暂时命名；６）进一步识别各分市场的特点；７）测量各分市场的规模； 33．简述服务的三重营销。
答案：５２９服务营销不仅需要传统的4P外部营销,还要加上内部营销和交互营销
34．简述具体竞争者分析的主要内容。P89
答：１）识别企业的竞争者；２）确认竞争者的目标；３）分析竞争者的策略；４）估计竞争者的优势和劣势；５）判断竞争者的反应模式；６）选择企业对策；
35．赠送样品作为一种销售促进方式具有哪些特点？p416
答：１）最容易获得消费者参与；２）最充分地向顾客展示商品的特性；３）能够有效地培养品牌忠实者；４）能灵活机动地选项择推广对象；５）花费比较昂贵； 五、计算题（本大题共1小题，5分）
36．某一报纸的发行量为1000000份，其对广告的收费政策如下：一版广告的收费为2500元，新客户可以享受八
折优惠。经调查，该报纸的阅读者中，有80%的人将阅读广告。则某客户第一次选择在该报纸上做的一版广告的千人成本是多少？ /=元
六、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 37．试述品牌延伸对品牌资产的利弊与品牌延伸的步骤。
答案：采用品牌延申策略推出新产品，企业有可能从以下几个方便受益：
（１） 原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率
（２） 借助品牌延申，增强新产品的定位． （３） 成功的品牌延申有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉．
但企业在进行品牌延申决策时，切不可只被品牌延申的诱人前景所陶醉，面对它的潜在风险和可能带来的不利后果掉以轻心． （１） 品牌延申是以放弃开创新的品牌为昂贵代价的．
（２） 品牌延申有可能淡化，损害原品牌的形象，弱化其竞争地位．
38．试述处于衰退期产品的市场策略。
答案:1)维维持持策略;2)集中策略;3)收缩策略;4)果断放弃策略;5)转移策略;
篇二：市场营销策划重点 市场营销策划重点 第一章 绪论
1.市场营销和推销的不同之外是什么？P5
1）起点不同。推销的起点是工厂或种植园，市场营销的起点是市场
2）中心不同。推销的中心是产品，市场营销的中心是顾客需求
3）手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是营销活动
4）终点不同。推销的终点是通点销售获得利润，市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润
2.什么是市场营销策划？试述市场营销的意义？P5 市场营销策划：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。意义：
（一）市场营销策划的必然性
1）进入住处时代，信息需要2）四自原则，需要营销策划
3）条件具备 4）决策的科学化、程序化和效能化，地位提高
（二）市场营销策划的作用
1）可以强化市场营销目标 2）可以加强市场营销活动的针对性
3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销成本
3.试述市场营销策划的特点，类型和原则。P7 特点：1）目的性 2）战略性 3）动态性 4）可操作性 类型：（一）按性质划分 1）基础策划 2）运行策划 3）发展策划
（二）按范围划分 1）宏观策划 2）中观策划 3）微观策划
（三）按部门划分 1）市场调研策划 2）新产品开发策划 3）广告策划 4）公共关系策划 4.市场营销策划的原则P10
（一）统筹规划（基本原则）注意的三个问题：1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素
2）进行时间顺序的运筹3）进行地点安排的运筹 （二）超前创新 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）是一种巧妙的安排
（三）技术融合 1）加强定量分析方法 2）能够被有关人士接纳
5.简述市场营销策划的主要步骤和方法？P12
主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案（出发点）、组织实施、测评效果 方法：程序法、模型法、案例法
6.什么是创造性思维？它有哪些特点和形式？P19 创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。
主要特征：1）积极的求异性 2）敏锐的洞察力 3）丰富的想像力和灵感 4）超常的综合力 主要形式：
（一）基本形式： 1）理论思维 2）直观思维 3）倾向 4）联系 5）逆向 6）形象 7）抽象思维
（二）特殊形式：1）生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞 2）公关意识思维：赞助、迎合
3）特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性
7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么？ P24 1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点 2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱
3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面 8.市场营销人员应具备哪些素质？ P24
1）观察力 2）灵感 3）构成力 4）情报力 5）实理力 6）感召力
9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志。P27 [试] （一）基础分析：1）全面认识商品的价值 2）消费者导向 3）市场营销策划软件的开发
（二）基本标志：1）达成交易2）获取利润 3）社会形象
第二章 企业战略策划
1.制定明确的企业使命的意义有哪些？ P31 [试] 1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路
2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标
3)有利于企业顺利获得并合理分配资源 2.试述确定企业使命的依据。P32
1）企业的历史 2）股东和管理者的意图 3）环境因素 4）企业资源 5）企业相对优势
3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？ P34
编制企业使命报告书时应包括以下问题：1）企业的主要业务领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什么;4）企业在未来准备朝哪个方向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。
把握好以下几个方面：
1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域 2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用
3）企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展 4.如何划分企业的战略业务单位P37
（一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。
（二）划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。 一个标准的战略业务单位有三个特点：
1）它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划2）有明确的竞争对手
3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩 5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些？如何在实际中应用？P38
（一）波士顿咨询集团模型
1）绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、现金牛类（增降）、瘦狗类（占低增低） 2）填充矩阵：
业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100% 3）作出决策：增长策略（问题类）、保持策略（现金牛类）、收割策略（现金牛类、问题和瘦狗类）、放弃策略（问题和瘦狗） （二）通用电气公司模型
1）绘制矩阵：行业的吸引力;企业的业务实力（两因素） 2）填充矩阵
3）作出决策（3大点--见P42） 6.如何策划新增业务？P42
1）策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容
2）新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略，因而，也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计，要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈。 3）要从以下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、可能性
4）企业的新增业务规划主要有三个方面：
① 密集性增长：是不啬新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发
② 一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的
发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓。 能够达到提高效益、加强控制 、扩大销售、啬盈利的目的。方式：后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化
③ 多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨待业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持续发展。方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。 7.简述业务单位的战略策划过程。P44
1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标
5)制定策略6)编辑计划 7)执行计划8)反馈与控制 8.企业内外环境的主要方法有哪些？P45
1）分析外部环境时，可以采取环境矩阵的方法。企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。企业的环境机会分四种类型：1积极主动 2和3提高获利水平吸引力 4最微不足道 企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁 2和3重要威胁，但不十分严重 4最轻微
2）企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行。进行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织。每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。
3）改进内部条件，1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件。
9.试述产品市场营销计划书的要点。P 53
1）计划提要 a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问题 d.目标 e.市场营销策略 f.具体的行动方案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急计划
2）当前市场营销情况 a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况 3）机会点与问题点 4）目标
5）市场营销策划 a.目标市场策略（无差异性营销、差异性营销和集中营销） b.市场营销组合策略（产品、价格、促销 、分销渠道）
6）行动方案 a.行动内容（目标 、行动步骤） b.执行者 c.时间安排 d.要求
7）市场营销预算 a.收入预算 b.支出预算（生产成本、营销支出） c.利润预算
8）营销控制 a.通常做法 c.应急计划 第三章 了解购买者行为规律
1.简述消费购买行为的特点。P58[试]
1）购买者的广泛性 2）需求的差异性 3）非专业性 4）需求波动较大
2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些？ P 59（7Q框架）
1）市场由谁构成？购买者 2）购买何物？购买对象 3）为何购买？购买目的 4）谁参与购买？ 购买组织 5）如何进行购买？购买行动 6）何时购买？购买时机 7）何处购买？购买地点
3.论述影响消费者购买行为的主要因素。P60[试] 1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层 2）社会因素：参照群体、家庭、角色与地位 3）个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念
4）心理因素：动机（生理、安全、社会、自尊、自我实现）、知觉（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、学习、信念与态度
4.消费者购买决策过程的参与者有哪些？P68
1）发起者 2）影响者 3）决定者 4）购买者 5）使用者
5.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略。P69[试]
1）复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时，属于高度介入购买。
2）减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程，但是又发现不了品牌间的较大差异时
3）习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下
4）多样性的购买行为：消费者介入程度低，但品牌间差异大。
6.简述消费者购买决策过程的步骤。P70
1）需求确认 2)搜集资料 3）购买前评估 4）购买决策 5）购后行动
7.简述组织市场的特点。P74[试]
1）购买者少 2）购买数量较大3）购买者的地理位置相对集中
4）供求双方关系密切 5）派生需求6）需求缺乏弹性 7）过程复杂
8.简品购买决策的因素。P77 1）环境因素：需求水平、经济前?
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