媒介的跨文化沟通能力和媒介形态关系浅析——以《泰晤士报》的
姚明报道为例
在信息时代，媒介在文化的交流与沟通扮演着日益突出的社角色。如何利用一定的介质进行文化传播，促进不同文化在相交流中取长补短，而提高媒介自身在跨文化的构中形成公信力和影响力，成为媒介生产者乃至政府研究的重内容。
作为英国第一主流大报，泰晤士报》在200多年的发展历程中，世界政治、经济、文化产生了大的影响，在跨文化传播领域其新选择具有比较突出的究价值。自20026月姚明加入NBA休斯顿火箭后，《泰晤士报》对其进行了系列的报道，内容涵盖各方面。国内各大网络平面媒体纷纷转载，形成了突的媒介之间的议程置现象，在全球媒介话语建中产生了较大影响。而系列报道把姚明作为中国形象代言人进行了媒介化的新闻隐喻也加大了姚明国际化认同的速度和围，也比较全面地体现该在跨文化传播中运用的略及其影响力。
本文以《泰晤士》为研究对象，选择2002年6月至2010年6月期的45篇报道为研究内容，分《泰晤士报》的系列化报道现出的媒介传播策略和文化构能力，进而探究媒介在跨文沟通上的新闻选择及其表达形的重要意义。
《泰晤士报》运用媒表现形态，构建了媒议程设置和框架，反映出媒文化跨文化传播的价值观念
在全化背景下，媒介已经成为化交流和跨文化传播中的主导和决性力量。其在跨文化传播中作用主要有以下三点：第一文化间的沟通与交流。介承载着大量的信息内容来满足受的需求，而媒介的影响力因全化的趋势而不仅仅局限于内，因此，它承担将本土文化传播推广、与不同化背景下的受众进沟通的使命。第二，强化众对本土文化和观点的认同度。
个过程往往要经历两个阶，首先，媒介在信传播的过程中往往具倾向性，带有主观色彩，会为众塑造一些刻板印象，反复刺激们的神经。其次，媒介在对受形成刻板印象后就会逐影响其价值观，使他对媒介所支持的观点予以赞，并转化为行动，从而达到本土文化提高认同度的目的。三，解释作用。它强不同语言框架和不同语境的相互对和理解，其主要功能在于化。
2002年6月至2010年6月《泰晤士报》对姚明的报道共45篇。从对姚明报道总量看，其运用系列报道的现形态，内容涵盖各个方。系列报道“不是单纯地去追踪描述事件的发展过，而是用深邃的眼光去深入解剖事。系列报道在反映现上具有较强的透视力，多用于报一些具有一定深度、带有启示性和讨性的问题”。据统计，这45篇道都提到姚明，其中以姚明为正面道对象的报道为10。
从图1和报道内容可以看出，在明刚进入NBA的前两年《泰晤士报》对其关注度很，报道内容以NBA赛事及队战绩为主，正面道占了较大比重，从而提高姚明在当地的知名度起到了积的促进作用。2007年和2008年，《泰晤士报》对姚报道的数量达到了最大值9篇），从报道内容来看，这与国举办奥运会密切相关，尤是2008年，9篇有7篇是对奥运赛的报道和评论。而在之后年，由于姚明受伤，相报道的数量就骤然下，只是从侧面提到了些关于姚明拍摄商业广的信息。在20072月10日报道了姚明代言果电脑，无疑为苹果电脑销的增长起到了积极的宣传作用也加速了姚明作为国际化的业符号在大众流行文化中辐射能力。
默多克时代，《泰晤士报》在编辑格上更多选择采用大图片来增强对读者的视冲击力，达到最佳的传效果，这一点也同样体现在对姚明报道中。而图片的辅助用则通过图片的色彩、大及其版位来实现，据统计，在对姚的45篇报道中，共用片39张，其中对姚明的图片报有9篇。所有图片在报道中所的版位比例都大于四之一，可见图片的重要作用。外，
在2007年以后，片应用的数量明显增多，所占版的比重也越来越大，反映了《晤士报》的报道风正在逐步软化。正因为俗易懂的图片新闻是没地域限制和文化差异的，因，图片在跨文化传播背景下的用也在日益增强。
《泰晤士报》主由国内外新闻、评论、商业、金融体育、文化和特刊等板块构，而姚明的报道主要分在体育和国外新闻等版面，其内也多与运动相关，其中包括奥运期间的特别报道，例如表演结束了，现在一都是关于运动》、《中国无法球星扎堆的美国队抗衡》等另一方面，姚明作为中国际形象的代言人，也往往同政治文化领域密切相关，如中国过去的劳模是挖煤人，而现在他们打篮球》一文，以姚明切入点，折射出的却整个中国的发展变化。《泰晤士》将其放在国外新闻板块的第47版，占据整个版面的分之一，其中用了3幅图片，别为雷锋、煤矿工人和姚明这样的版面设置和图片采用更加生动形象地表达作者的点，并很快激发受的阅读兴趣。另一面，这也反映了姚已不仅仅属于体育范，而是上升到了国家形象和代表其在的本土文化的高度。
《泰晤士报的姚明报道对国内网和平面媒体形成突出的媒介间的议设置，加速了姚明现象的跨化传播力度
自姚明2002加入NBA休斯顿火箭队后，泰晤士报》一直对进行了相关报道，影响深远的道也引起了国内媒体的竞相关注。国内的网络媒介中，《泰晤士报的报道形成了强有力的议设置框架。
从图2可以看出，百度对《泰士报》报道姚明进行的转载热情续递增，这种跨文化背景的二次传播对推动育名人及其消费热潮形成了较的震荡波效应。根据百指数显示，在中国范围，《泰晤士报》的关注度也直趋于平衡，几次关注制高点都与该报对姚明的报道者其他世界性的话题有关；《晤士报》对姚明的报道在国内成了较大的议程设置的架影响，为姚
明认知度的提升和象宣传做出了不可忽的贡献，促进了“姚明热”的产。从《泰晤士报》的报道看，姚明视为一种现象：一个代表中国崛起世界强国的体育符，一支在中国势不可的营销力量，一座往美国的篮球桥梁。姚明不仅仅“热”在中国，同样“热”着整个世界
新闻体裁角度来看，《泰士报》对姚明的报道类型特稿为主，详讯次，简讯、综述则相对较少。可见《泰晤士报》主要通过解释、比、分析等手法，以较长的幅对姚明进行叙述和评，主要以一些赛事预测、赛后论、人物分析、发展趋势等深度报形式为主。例如，中国过去的劳模是挖煤工人，现在他们打篮球》文，从中国劳模身份的变反映出整个国家的时代步，这是《泰晤士》所要表达的中心思想，因运用了评论、分析、对比等手法以特稿的形式对该事件进行解释和度报道，从而通过现象来剖析件背后所代表的文涵义。
2002年6月12日，《泰晤士报》发表了第一关于姚明的报道，题为《箭队准备好让姚明加入大联盟》，文中用到这样的话语，“姚明在电视已经很受欢迎……对中国人来说有一个篮球运动员进入世界级的优秀联盟经非常值得骄傲了”。此，在7月27日的报道中，泰晤士报》这样描述，“身高7尺4英寸的中国篮球动员姚明即将要加入NBA，尽管他是否拥有顶级实力未被证明，也无法同保罗·斯科因的私生活质量相比，他已经登上了国家体育志的头条，而保罗·加斯科因无此殊荣”由这些早期的报道可以出，《泰晤士报》将姚明定位为“实力未被明的、值得中国人骄傲篮球运动员”形象，仍对姚明的国地位和作用表示质疑。
而这一印象的变发生在2003年2月8日，明的实力在奥尼尔身得到了验证，单场比砍下20分，率领火箭以108104击败湖人，也使得之前轻视他的视节目主持人不得不遵承诺，去亲了驴屁股。《晤士报》就此发表了《尼尔向“明”朝代的魅力降》一，大力褒扬了姚明，“他的性随和、和蔼可亲，并有能力引远东市场，这正是NBA想开发，保证他超级巨星地位的原因“任何怀疑姚明能力的家伙最都要去亲驴屁股”。
此后，《泰士报》对姚明正面形象的造更加趋于国际化，并带有英主义色彩。“火箭的主心骨”、“中国最优秀的育明星”、“全球最受瞩的运动员”、“NBA的级巨星”、“篮球史上的轰人物”等极具渲染力的评价层不穷。2008年8月9日，在篇题为《姚明有数十的球迷来一起等待与超级大国战》的报道中更是将姚明在中国的地位比是长城对于整个中民族的意义。从这样的修辞表可以看出，《泰晤士报》已经姚明的国际化形象画成为“民族英雄”和“界名人”，为姚明国知名度的提升起到了积极的推作用。2003年8月6日，泰晤士报》更是将姚明与克汉姆的影响力、虎伍兹在美国的受欢迎度行了对比。从话语中可以析出，姚明的影响力在《泰晤报》的报道中已真正实现了全球，哪怕没有“美国护”，但他依旧能超越国本土明星，成为最受目的世界球星。
通过对《晤士报》姚明报道的结构和内分析，不难看出其对明的报道多数为侧面报，而其中大多数都通过与国运动员进行对比，来反映明的个人形象和国际位。在前期的报道程中，往往选择受众熟悉的报道对象来反衬姚明的用和意义，例如奥尼尔乔丹、麦蒂等具有代表性的球员但报道后期，由于姚明的国际知名已经相当高，因此，明又作为受众已知人物来衬托其他传对象，例如奥运会期间关于刘翔郭晶晶、郑洁等中运动员的报道中都提到了姚明举足重的历史地位，将姚明在NBA优异表现作为着眼点，阐述了明对于中国体育界的大意义与跨时代的影响力，也反映中国正以体育大国的形象向际化迈进。
体育传播系统被分为三个传播级第一级传播是体育事固有的，即信息直接传达给比现场的观众；第二级传播是基第一级传播之上，通过媒体的工制作，将赛事传达给赛场的观众；第三级传播是通过媒体再传播以及人际再传播使信息无地在整个大众中蔓延。种蔓延过程就是一种化现象生成的过程，也反映出媒介在跨化传播过程中的基本生成路径。这的报道策略，无疑是利用了新闻修辞格手段，对报道对进行了提喻，形成了新闻修能力，让读者从根本上了不同文化背景下的闻人物存在的社会意义。
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