课程代码：0501010 所属学科：工商管理
适用专业：市场营销、旅游管理、人力资源管理 修读方式：必修 课程类别：专业课 先修课程：法律基础
学时学分：30学时，2学分； 执 笔 人：张玮东
一、教学任务和基本要求
1、教学任务：通过教学活动，使学生对广告发展历史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论进行学习和理解，能够掌握相关的知识点和操作技能，为从事相关专业工作及学好后续专业课程打好基础。
2、基本要求：在讲授广告学理论和操作方法的同时，要注重理论联系实际，运用启发式教学与实践性教学相结合的方法，侧重对学生的基本实践技能训练，全面培养和提高学生的文化修养，提高学生的就业与创业能力。
二、课程教学内容及要求 第一章 现代广告理论概述
【教学目的与要求】通过教学，使学生了解现代广告的概念、功能与分类；旅游掌握广告学研究的对象及研究方法。
【教学重点】“广告”概念；广告分类标准 【教学内容】现代广告的概念
现代广告的功能 现代广告的种类
第二章 广告的产生与发展 【教学目的与要求】通过教学，使学生了解国内外广告的起源与发展，近代、现代广告发展情况。
【教学重点】各种广告媒体产生的背景及发展 【教学内容】中国广告发展简况
国外广告发展简况
第三章 现代广告策划
【教学目的与要求】通过教学，使学生了解广告策划的概念、特征与原则以及广告策划的程序与内容，掌握广告策划的程序和编制广告计划的方法。
【教学重点】广告策划的原则和编制广告计划的方法。 【教学难点】编制广告计划的方法
【教学内容】广告策划的概念与特征
广告策划的原则
广告策划的程序与内容 广告策划的发展过程
第四章 广告计划的制定
【教学目的与要求】通过教学，使学生了解广告计划的概念、特征及广告计划的构成要素，掌握广告计划的编写要领，能够独立编写广告计划。
【教学重点】广告预算；广告策划的评估；广告计划编写要领 【教学难点】广告策划的评估
【教学内容】广告计划的概念与特征
广告计划的构成要素
广告计划的编写要领
第五章 广告预算的编制
【教学目的与要求】通过教学，使学生了解广告预算的概念与编写程序、产品的生命周期理论，掌握广告预算的编制方法和广告预算的分配。
【教学重点】广告预算的编制方法和广告预算的分配 【教学难点】广告预算的分配策略
【教学内容】广告预算的概念与编写程序
影响广告预算的主要因素 广告预算的编制方法
广告预算的分配策略
第六章 现代广告媒体
【教学目的与要求】通过学习，使学生了解各种广告媒体的基本概念、选择的方法，重点掌握电视、报纸、网络等几种重要媒体的优势和不足之处。
【教学重点】电视、报纸、网络等几种重要媒体的优势和不足之处；广告媒体使用策略。
【教学难点】广告媒体使用策略。 【教学内容】广告媒体概述
广告媒体的选择 广告媒体使用策略 第七章 现代广告心理
【教学目的与要求】通过学习，使学生了解广告受众的心理特征、广告的色彩心理和错觉心理，掌握利用色彩和错觉设计广告的基本技巧。
【教学重点】影响受众行为的因素；马斯洛需求层次理论；色彩色调及错觉的运用。
【教学内容】复杂的受众行为
广告的色彩心理 广告的错觉心理
广告的“性”诉求
第八章 广告定位与创意
【教学目的与要求】通过学习，使学生了解广告定位和创意的基本知识，认识广告定位和创意在广告活动中的重要性，掌握定位和创意的程序和方法。
【教学重点】广告定位和创意的程序和方法；广告创意策略。 【教学难点】广告创意策略 【教学内容】现代广告定位
广告主题的确定
广告创意的性质与原则 广告创意的程序和方法 广告创意策略 第九章 广告文案写作
【教学目的与要求】通过学习，使学生了解和掌握广告文案标题、正文、附文、广告语的写作技巧。
【教学重点】广告文案中广告语的写作技巧。 【教学难点】广告文案中广告语的写作技巧 【教学内容】文案标题写作
文案正文写作 广告标语写作
第十章 现代促销广告（SP活动）
【教学目的与要求】通过学习，使学生了解促销广告的基本概念和特征,掌握顾客促销广告、中间商促销广告、推销人员促销广告的形式、种类和制作方法。
【教学重点】顾客促销广告、中间商促销广告、推销人员促销广告的制作方法。
【教学难点】促销广告的制作方法 【教学内容】促销广告的概念与特征
顾客促销广告 中间商促销广告 推销人员促销广告
第十一章 现代广告制作（上） 【教学目的与要求】通过学习，使学生了解各种不同媒体广告制作的基本知识，掌握各种不同媒体广告制作的方法和技巧。
【教学重点】电视广告制作；印刷品广告的制作。 【教学难点】媒体广告制作的方法和技巧 【教学内容】电视广告制作
广播广告制作
印刷品广告的制作
第十二章 现代广告制作（下）
【教学目的与要求】通过学习，是学生了解海报、POP、路牌广告制作的基本知识，掌握制作的方法和技巧。
【教学重点】网络广告的制作 【教学难点】网络广告方法和技巧 【教学内容】海报（广告）的制作
店面广告（POP）的制作 路牌广告的制作 网络广告的制作
第十三章 广告效果测定
【教学目的与要求】通过学习，使学生了解广告效果测定的特征、种类、意义和应该遵循的原则，重点掌握效果测定的具体操作方法。
【教学重点】广告效果测定的程序；广告经济效果测定。 【教学难点】广告经济效果测定 【教学内容】广告效果测定概述
广告心理效果测定 广告经济效果测定 广告社会效果测定
第十四章 现代国际广告 【教学目的与要求】通过学习，使学生了解目前国际广告发展的现状和特点，并且对国际广告调查的知识有所涉猎。
【教学重点】国际广告调查。 【教学难点】广告调查 【教学内容】国际广告概述
国际广告调查 国际广告策略
三、学时分配 讲课内容 第一章 现代广告理论概述 第二章 广告的产生与发展 第三章 现代广告策划 第四章 广告计划的制定 第五章 广告预算的编制 第六章 现代广告媒体 第七章 现代广告心理 第八章 广告定位与创意 第九章 广告文案写作 第十章 现代促销广告（SP活动） 第十一章 现代广告制作（上） 理论学时 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 实验学时 1 小计 2 1 2 2 3 2 2 2 2 2 2 第十二章 现代广告制作（下） 第十三章 广告效果测定 第十四章 现代国际广告 合计 2 2 2 27 2 3 4 2 2 30 四、选用教材及参考教材 1、选用教材
韩光军 代广告学》，首都经济贸易大学出版社 2、参考教材：
[1] 梁中正 《广告学基础》，高等教育出版社 [2] 章 飞 《广告原理与实务》，中国商业出版社 [3] 杨振宇 《商务广告》，中国商业出版社 [4] 张在宏 《广告学》，中国经济出版社 [5] 程爱学 王春剑 《广告写作》，珠海出版社
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