公共关系案例

公共关系案例

名词解释

公共关系公众：是指特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称。

营利性组织：是指从事各种创造利润的经济活动的组织，如各类工业企业、农业企业、金融企业、商业服务企业、交通运输企业、高新科技企业等。

潜在公众：指受到组织影响，可能与组织发生利益关系，但自身尚未意识到的个人或群体。

研究设计：是指建立调研总体框架，选择调研方法，拟定调研问卷或调研提纲，规划调研进程和提出经费预算的过程。

市场占领：是一种“百尺竿头，更进一步”的新产品上市策略，指新产品进入市场后，经过一段时间的生存竞争和扩张，已取得了相当的地位，为了进一步把握和控制市场的主动权，而采取驱逐竞争者的行动，最后形成垄断地位。

品牌表现：主要指品牌内涵和品牌个性的外化要素，如名称、标识、包装、口号等，这是品牌推广和传播的载体。

内部公共关系：是组织内部横向公共关系与纵向公共关系的总称，是组织公共关系的重要组成部分和开展各类公共关系活动的基础。

公共关系主体：是指策划、实施公关活动的各类社会组织，它决定了公共关系的状态，主宰着公共关系

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活动。

行动公众：指明确认知自身与组织的关系，着手或已经采取具体行动的个人或群体。

媒体关系：也称为“新闻界关系“，即组织与新闻媒体（包括杂志、报纸、广播、电视盒网络等）及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。

品牌个性：即此一品牌区隔与其他品牌的差异性要素，包括内在差异性要素和在在差一性要素。

市场开拓：是指新产品在实现市场渗透的基础上，对目标市场进行大规模的开发与拓展。

狭义的组织：是指和人们为了实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。

知晓公众：是指那些了解组织或其所从事的工作，意识到自身与组织的特定关系，但尚未付诸行动的个人或群体。

跨国公众：是指组织在跨国公共关系活动中所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者等。

边缘相关媒体：即与组织的生存和发展关系不大，但也可能在特定情况下影响组织舆论环境的媒体。

政府关系：是指在政府与社会组织管辖与被管辖的关系之中，存在一种互相了解、互相沟通的互动关系。

市场渗透：是一种“蚕食式”的新产品上市策略，指产品刚进入市场时，为了拓展市场进入的半径和延伸进入的深度，而不断在目标市场进行渗透或辐射的过程。

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公共关系案例：是对客观发生的公共关系实务活动的记录和整理。

跨国公共关系：是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。

政府公共关系的直接沟通：指政府通过当面接待、走访考察、召开调研会、座谈会、接受电话、信件咨询等多种方式，与公众或公众代表进行面对面的沟通。

边缘公众：是指与组织联系较为松散，利害关系较小的公众。如职工家属、消费者的邻居、同事等。

非正式沟通：是指在正式沟通渠道以外进行的信息传递和交流，其特点是渠道灵活、内容多样、沟通便捷，但缺乏权威性。

赞助公关：是指社会组织，特别是企业等经济实体，无偿地提供资金或物质，支持一项社会事业或社会活动，与特定公众建立良好关系，获得一定形象效应的公众关系专题活动。

简答题

公共关系案例的基本特征：1客观性2典型性3实用性

非营利性组织公共关系的特点：1以社会效益为导向2以扩大影响为主线3以赢得支持位重点。

营利性组织公共关系特点：1以经济效益为导向2与市场营销密切配合3用于提升组织的核心竞争力。

公共关系公众的特征：1共同性2多样性3系统性4能动性5变化性

社会组织建立和发展政府关系的方式：1以恰当的方式对政府进行游说2建立良好的人际网络关系3借

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助媒体塑造正面形象4借助意见领袖获得政府认同5以良好的社会表现赢得政府支持。

正确媒体观的内涵：1重视媒体的作用，以积极、主动的心态面对媒体，以“为我所用”的策略整合媒体2警觉媒体的“双刃剑”效应，避免媒体对自身发展造成不必要的损害3这种媒体观要求组织不要以消极、回避的态度远离媒体，更不要走到媒体的对立面。

赞助公关的实施步骤：1设定赞助公关的目标2开展赞助公关的调研3明确赞助公关的基本原则4制定赞助公关的计划5执行赞助公关的计划6检测赞助公关的效果。

酒店与旅游业公共关系的作用：1实现与消费者的良好沟通2塑造、提升和巩固品牌形象3促进合作，协调多方关系4收集、反馈信息，参与组织决策5处理突发事件和消费者投诉

社区关系的特点：1密切性2直接性3复杂性

公关效果评估的基本程序：1设立统一的评估指标2确立可行的评估方法3形成、论证和应用评估报告

公共关系案例研究的意义：1深化学习2提供借鉴3模拟训练4提高技能5指导实践

组织策划与实施大型活动的步骤：1市场调查和可行性研究2提炼主题和进行创意3实施操作和流程把控4科学、准确的效果评估。

社会组织开展公共关系是为了达到哪些目标：1是公众感受到组织在社会上的愿望和利益2调整组织与公众的互动关系3传播组织信息，提升组织形象4协调公众使之为实现特定目标而共同努力5化解风险和危机，实现组织的可持续发展。

汽车行业公共关系按阶段划分大体分为哪几种：大体分为三种1产品开发期的公共关系（前期公关）2

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产品销售期的公共关系（中期公关）3产品销售后的公共关系（后期公关）

公关策划划分为几个步骤：1确定公关目标2细分公众3形成活动方案4编制预算5撰写公关策划书6论证公关活动方案。

公共关系议题管理主动模式的基本原则有哪些：1创新性2公共性3互惠性

IT与高科技行业的内部公共关系应如何开展工作：1协调和改善企业内部的人际关系和群体关系2形成和强化组织内部的凝聚力和向心力3创造和改善企业内部文化。

组织内部公共关系的基本原则：1导向原则2规范和约束原则3激励和鼓舞原则。

公共关系计划的实施要求：1坚持计划所规定的公关目标和主要步骤2坚持进度控制和整体协调3坚持信息监测和及时应变。

新产品上市划分阶段：1市场渗透2市场开拓3市场扩张4市场占领

论述题

政府公共关系的特殊性：一、政府公共关系主体的特殊性。体现为1权威性，政府是国家权力的管理机关和执行机关，具有高度的权威性。2导向性，表现为政府的意志、立场和行为等总会有相应的社会系统或社会力量做出响应，提供支持3代表性，政府是所辖社会成员意志和利益的总代表。二、政府公共关系客体的特殊性。体现为1普遍性，社会公众是作为一个整体而存在的，特定政府所辖的社会公众有其同质性，有着共同的利益取向、价值空间和发展目标；2复杂性，每一个每一群社会成员总有其特殊属性和特殊需求；3多变性，时代在变，社会公众的规模和结构也必然发生变化。三、传播手段的特殊性。由于政府在社会系统的特殊地位和作用，往往在使用、整合和配置传播资源方面具有独特的优势。

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大型活动策划和实施的策略：1创造活动的“眼”：大型活动的策划和实施要创造最精彩、最闪亮的“眼”，以使作为一项系统工程而存在的整个活动行程高潮，吸引注意。“眼”的创造，是大型活动策划和创意关键所在。2创造有利于主体表达和传播的活动气氛：通过国活动场地的设计、活动表现载体的运用以及舆论环境的营造，形成活动的主题气氛，以全面提升活动的实质效果。3紧紧抓住“人”这一问题做文章：这里的“人”有三个具体指向：一是指要建立一支经验丰富、训练有素的开展大型活动策划与实施的专业人才队伍；二是指要团结和吸纳一批相关的公众人物参与到大型活动中来，以提升活动的权威性和号召力；三是指要动员和吸引活动所要面向的尽可能多的目标公众，他们才是大型活动的真正的主角。

内部公共关系的运作主要包括哪几个方面：1增强内部公众的认知——要重视组织留给内部公众的第一印象：重视组织形象个性特色的培育和强化，以使内部公众成为这种个性特色的遵从者和体现者；重视组织内部信息沟通与传播的透明度，使内部公众了解组织、关心组织，以主人姿态参与到组织的改革和发展中来。2激励内部公众的动机——运用各种激励方法，使内部公众在生活、工作、情感和人格等方面形成积极向上的动机，并引导他们将动机转化为动力，实现与组织的共存共荣。3转变内部公众的态度——重视内部公众的态度在服从、认同和同化等不同阶段和层次上的特点，有针对性地通过各种公共关系活动改变或强化内部公众的态度。4引导内部公众的行为——内部公共关系的最终目标是引导和调控内部公众的行为，通过思想引导、纪律引导、道德引导、利益引导、心理引导和舆论引导，使内部公众的行为更加符合组织发展的要求。

全球化视角下从事跨国公共关系活动的组织必须做好哪些工作：1要了解国际发展大势，洞察国际政治、经济和文化的变化及其发展走势。2要关注人类社会共同面临的重大问题，譬如生态环境保护、恐怖主义猖獗、地区冲突频发等。3要重视现代化科学技术的发展，特别是新媒体技术和信息传播技术的运用。4要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态。

组织内部公共关系的目标：1协调和改善组织内部的人际关系和群体关系，是内部员工获得方向感、信任感、成就感、归属感、舒畅感和实惠感，从而有利于提高工作效率和工作质量。2形成和强化组织内部的凝聚力和向心力，使内部各部门和员工统一思想、达成共识、团结一致，为组织的发展目标贡献力量。3创造和维系组织内部文化，使内部文化成为员工生活和工作的动力源泉，引导员工形成健康向上的价值观念和

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积极乐观的人生态度，增强整个组织的活力。

在公共关系调研进入正式实施阶段时，在实施中需注意的问题：公共关系调研进入正式实施阶段时，需注意以下问题：1调研者的选拔、组织和培训，使他们具备足够的知识、技巧和经验实施调研2按照预设的调研方法，确定样本的规模和结构，选择合适的调研场所，规范地实施调研程序3定性资料的搜集和定量资料的搜集并重，有些调研方法适宜获取定量资料，要将二者整合起来，以为归纳研究结论提供充足的资料准备4发现和应对调研实施中可能出现的意外情况，要做到及时反馈，及时调整，以确保调研任务的顺利完成。

媒体行业公共关系的原则：1有利于媒体的品牌塑造，提升媒体的知名度、美誉度和忠诚度2有利于媒体内容的传播，服务于媒体“内容（王）为王”的整体发展策略——内容本身即是媒体的核心产品。3有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环4有利于媒体的发行和销售，以打开市场，形成、巩固和强化竞争优势5有利于媒体与目标受众良性互动关系的建立，以实现媒体与受众的利益互惠与价值同构。以上几点归结起来，就是要求媒体通过规范、有效的公共关系活动提升自身的核心竞争力。

处理社区关系应做好的工作：1自觉履行社会义务，承担社区责任，创造理念共识、发展共识和价值共识。组织只有切实履行社区共同认可的公民义务，承担社区普遍接受的公民责任，才能为社区公众所认可和接受。2主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象。这是组织建立良好社区关系的“锦上添花”策略，是维系和巩固良好社区关系的有效方式，是实现更大发展的重要途径。3策划和实施面向社会公众的焦点事件，扩大自身在社区公众中的影响。组织通过发挥意见领袖的作用，使社区议题、组织议题和公众议题形成一个协调、互动的关系，进而形成良好的社区关系。

案例分析

一1危机处理的原则主要包括：积极主动、迅速反应；实事求是，言行一致；统一口径，有效沟通；内外结合，以变制变。

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2在这一案例中，该航空公司之所以失败，正式没有遵循危机处理的原则，主要表现在：1）违背事实求是原则：航班延误事件中，航空公司一开始就是没有将事实真相公诸于众，而是将延误原因归咎于天气，欺骗公众。最终是民航局的调查揭穿其谎言。2）违背积极主动原则：在事件发生3天后，公司才正式道歉，除此之外，没有采取其他任何有效的措施。3）违背统一口径原则：在事件发生后一段时间内，始终存在两个版本的消息，即该公司官方发布的消息和一些小道消息，使公众逐渐丧失对该公司的信任。4）违背内外结合原则：内部纠纷是此次危机的根源，而在整个危机处理过程中，航空公司始终没有有效地解决内部问题，在一地程度上扩大了危机的负面效应。

二、1政府公共关系的主体是政府，其特殊性主要体现在具有权威性、导向性和代表型的特点。

2 1）直接沟通。政府通过当面接待、走访考察、召开调研会、座谈会等多种形式与公众进行面对面的沟通。2）间接沟通。借助于媒体，特别是大众媒体进行沟通。3）半直接沟通。通过电话、信件以及电子邮件或微博等进行的沟通。

三、1危机公关就是组织在危机状态下策划、制定和实施的公共关系行为，是组织危机管理的重要组成部分。

2、S公司应对危机的成功之处主要表现在：1）面对危机，S公司积极主动，迅速反应，果断决策，确保了危机处理的及时性和主动性。2）危机爆发后，迅速成立危机公关领导小组，不回避，不推诿，实事求是，沉着应对，以负责任的态度面对公众和媒体，赢得了社会各界的广泛支持。3）重视危机中的内部公关，采取有效措施，统一口径，保持内部团结、稳定，赢得了员工的信任和支持，这是处理危机成败的根本所在。4）内外结合，积极开展外部公关，通过凿开新闻媒介恳谈会、开通热线电话等，与社会公众、媒体公众等进行有效的沟通，正确处理与竞争对手及媒体的关系，取得外部公众的理解、谅解和支持。

四、1政府公共关系客体的特殊性，主要体现在社会公众具有普遍性、复杂性和多变性的特点。

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2一是将政府视为社会管理机关，而不是社会发展中部分人的权力机关。政府公共关系所追求的是社会公共利益的形成、互惠和拓展。二是强调政府的沟通职能、协调职能和服务职能，而不是政府的指挥职能和强制职能。三是需求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心、合民意的自我完善，而不是整体僵硬、官官相护、名实不符。

操作应用题

一、1调查。通过调查明确A企业所面临的优势和劣势：1）优势：A企业历史悠久，产品质量可靠，拥有比较稳定的消费群体。2）劣势：A企业对服装流行趋势把握不准，目标消费者正在逐渐流失。2策划。1）目的：借助此次大型活动，吸引年轻消费者，开拓市场。2）主题：“我的时尚我做主”3）策略：创造活动的“眼”创造有利于主题表达和传播的活动氛围，活动的安排应与青春时尚的主题相契合。4）目标公众：消费者、媒体公众、经销商、社会大众。3实施。1）在网络开展时装设计活动，面向年轻消费者征集时装设计方案，经专家评选后产生优胜者。2）举办“A企业时装模特大赛”展示优胜者设计的时装。2）举办“A企业创业50年回顾展”使公众了解A企业发展的风雨历程。4）举办“A企业50周年”盛典，邀请相关公众参加。4评估。活动结束后进行评估，提交评估报告。

二、（1）1危机发生前，缺乏一个危机预警体系对企业内部问题的分析与对策研究。2问题被揭露后，缺乏负责人的姿态面对公众，相反采取了避重就轻、推诿塞责的态度，从而引起公愤。

（2）1积极主动，迅速回应。采取不回避，不推诿的负责任姿态，迅速查明真相，诚恳道歉。2实事求是，言行一致。向顾客承诺尽快解决问题，采取有效措施。3统一口径，有效沟通。信息发布者应坚持“过程一致”原则，积极与媒体、政府、消费者沟通，尽量减少危机的负面影响。4内外结合，以变制变。对内改进产品质量，消除隐患；对外积极解决问题，化解危机。

三、（1）危机的事前预控；危机爆发后的应对；危机结束后的恢复管理。

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（2）1危机发生后，迅速成立危机公关领导小组；负责制定危机公关的政策，协调、管理公关的流程，统一口径。2查清危机根源，确认危机事件中的利益相关者。一般可区分为核心利益相关者，次核心利益相关者和边缘利益相关者。3制定危机公关的主题和策略。以科学、简洁、明确的主题指导内外行动，然后着力形成具体的危机公关策略。4编制危机处理手册。策略制定后，应编制危机处理手册，并按手册的规定逐步实施公关策略，以取得最优效果。5处理危机并着手进行恢复管理。危机处理结束后，着手进行恢复管理，主要包括危机负面影响的消除；利益相关者良性互动关系的重建和组织内部的经验总结。

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