市场营销专业应用型本科入才实践能力培养的研究与实践

人才培育　餐《　ＣＡＲＥＥＲ　ＨＯＲ　Ｉ　ＺＯＮ　维普资讯 http://www.cqvip.com 市场营销专业应用型本科入才实践能力培养的研究与实践　高永惠　一粱健爱　林锦富　、引言　销职业岗位层次不同对人才要求也有差异。（见表１）　按社会经济发展对人才需求的差异性，一般可以将人才分　表１营销职业岗位要求　营销职业　岗位层次　为两大类：一类是发现和研究客观规律的研究型人才；另一类　是将客观规律的原理应用于实践并带来利益的应用型人才。按　照所受高等教育的学历层次不同，应用型人才可以细分为专科　层次、本科层次、研究生层次等。本科层次应用型人才是面向　理想实现　时间　职业要求　营销员　１－３正　］－５生　能够立即在企业、在各地所设立的销售机构　进行工作并完成相应的产品销售任务。　生产、建设、管理、服务第一线的高级专门人才，知识要求从　“够用”和“实用”为限逐步向“基础扎实、增强后劲”转变，　强调应当掌握必要的基础理论，并能把科学原理转化为工程设　计、工作规划、运行决策，具有运用所掌握的知识及技术解决　实际问题的能力和一定的综合能力。　市场营销专业作为管理类学科的一个分支，是一个应用型　极强的专业。市场营销专业人才培养层次涉及专科、本科和研　究生三个层次。市场营销专业应用型本科教育既不同于普通本　科教育，也不是３年制高职高专的增容。与普通本科相比，应　用型本科人才更强调应用性和技能性，需具备职能的应变和转　换的知识和能力；与高职高专相比，应用型本科人才强调一定　的基础教育，强调一定的后续发展。对市场营销专业应用型本　科人才来说，学会“怎么做”比知道“为什么”更重要。为此，　市场营销专业应用型本科人才除了掌握经济学、管理学以及营　销学等基本理论及其策略方法之外，更应该学会运用这些基本　理论、策略和方法解决营销实际问题，具备较强的营销实践能　力。市场营销专业应用型本科人才培养应当紧紧围绕生产、管　理和服务实际部门的需要，让学生掌握营销职业岗位群的技能　和技术的操作性规范。实践能力强是市场营销专业应用型本科　人才自身优势的集中体现。市场营销活动本身就是一种在一定　理论指导下解决实际问题的实践。丰富的营销经验或实践是市　场营销人才在复杂多变的市场环境下独立分析和解决问题的有　利条件。　二、市场营销专业应用型本科人才实践能力分析　实践能力的本质是个体合理运用自身已具备的知识、技能，　有效解决实际问题的能力，简言之即学以致用的问题解决能力。　根据实践能力所解决问题的层次，有基础实践能力和专业实践　能力之分。基础实践能力内涵较广泛，包括理解认知能力、沟　通交往能力、语言表达能力、团队协作能力、组织管理能力、应　变适应能力、动手操作能力、分析决策能力等，是解决各种综　合性问题不可或缺的基础；专业实践能力是从事某项特殊或专　门的活动所必备的能力。对于市场营销专业应用型本科人才而　言，专业实践能力是营销专业知识的运用能力，即自觉地以营　销理论知识、方法指导实践，解决营销实际工作中存在的问题，　如：市场营销策划能力、市场研究能力、营销决策能力等。市　场营销专业应用型本科人才专业实践能力培养应充分考虑营销　职业岗位层次的不同要求。　营销职业岗位层次涉及营销员、营销主管和营销总监。营　＿　，营销主管　３．５正　在取得一定的工作年限和工作经验后．具有　（５－１０年）　负责某个区域或更高层次销售工作或某项　营销策划的能力。　营销总监　５．１０正　能够全面负责企业营销工作．具有较强的领　（１０．１５年）　导力和营销管理能力。　不同的营销职业岗位层次，人才培养的目标和所需要的实　践能力有差异。对于营销员，人才培养目标是要实现“会做”的　目的，所需要的实践能力侧重于市场营销工作的执行能力，具　体体现在计算机运用技能、沟通能力、销售能力、市场调研能　力。对于营销主管和营销总监，人才培养目标是要实现“如何　管理”的目的，所需要的实践能力侧重于市场营销管理能力，包　括组织能力、协调能力、计划能力和决策能力，市场营销策划　能力、市场研究能力、营销决策能力和市场营销战略管理能力　显得尤其重要。因此，市场营销专业应用型本科人才实践能力　培养应注意做到两方面要求：一方面，市场营销专业应用型本　科人才实践能力培养应以营销职业岗位对职业人员的要求为主　线，紧紧围绕营销职业岗位群的实际需要，强化市场营销专业　应用性特色，注重营销职业技能和应用能力培养，以适应人才　市场的需求。另一方面，市场营销专业应用型本科人才实践能　力培养应体现即时性和发展性相结合，即时性是以营销专业应　用型本科生的就业为着眼点，满足本科毕业生能够立即顶岗，　开展实际营销工作的要求；而发展性是以营销专业应用型本科　生的职业发展潜力出发，为学生走向营销主管和营销总监岗位　做能力准备。　三、市场营销专业应用型本科人才实践能力培养　的实践探索　为了能够探索出市场营销专业应用型本科人才实践能力培　养的新思路，寻找适合普通高等院校市场营销专业应用型本科　人才实践能力培养的有效模式，近三年来我们以桂林工学院为　试验基地，进行了一系列的教学探索，在实践中积累了丰厚的　经验，现将我们的思考做如下总结。　１．突出特色能力，设置基于职业岗位要求的营销能力课程　群　市场营销专业应用型本科人才实践能力的培养重点在于训　练学生应用基本理论解决实际问题的能力。市场营销专业应用　型本科人才不仅应该掌握具体的操作技能，更应该熟悉具体操　作技能与其背后支撑理论之间的联系，并有能力运用所学理论　维普资讯 http://www.cqvip.com 人才培育　ＣＡＲＥＥＲ　ＨＯＲＩＺＯＮ　去解决新的问题。为培养学生应用基本理论解决实际问题的能　放在实际操作与其支撑理论的联系上，训练了学生的应用能力。　力，针对营销职业岗位层次不同要求，桂林工学院市场营销专　业应用型本科教育重点突出了市场调研能力、销售实务能力、　（２）营销模拟实训　在营销模拟实训中，以Ｓ　ｉ　ｍ　Ｍ　ａ　ｒ　Ｋ　ｅ　ｔ　ｉ　ｎ　ｇ营销模　营销策划能力和商务沟通能力，设计了如表２所示的营销能力　拟软件和物理沙盘为主展开实践教学。Ｓ　ｉ　ｍ　Ｍ　ａ　ｒ　Ｋ　ｅ　ｔ　ｉ　课程群。　表２营销能力课程群设计　特色　支撑　支撑的能力课程群　能力　理论　及相关实践环节　备注　管理学、经济学、统计学、高　基础　等数学、概率论与数理统计、　市场　理论　运筹学、计算机基础、市场营　销学、消费者行为学　调研　能力　专业　市场调查与预测、数据处理软　理论　件应用　技能　结合专业实习　训练　市场调查与预测课程实习　和课程实践　管理学、经济学、会计学、财　基础　务管理、市场营销学、服务营　理论　销，市场调查与预测，消费者　销售　行为学、客户关系管理　实务　能力　专业　理论　推销学　销售管理、渠道管理　技能　结合应用实习和相关课　训练　推销课程实习　程实践，可适当结合毕　业实习进行　管理学、经济学、市场营销学、　基础　市场调查与预测，服务营销、　理论　客户关系管理，消费者行为　营销　学，经济法　企业战略管理商　策划　务谈判与推销技术　能力　专业　营销策划、广告学、公共关系　理论　结合应用实习和相关课　技能　营销策划课程实习　程实践，可适当结合毕　训练　业实习进行　基础　管理学经济学、应用文写作　演讲与口才　市场营销学、消　商务　理论　费者行为学、组织行为学　沟通　专业　公共关系学、商务礼仪、商务　能力　理论　谈判学　技能　商务沟通课程实习　结合应用实习和相关课　训练　程实践　２．加大实践教学环节，构建灵活多样的实践教学体系　实践教学是市场营销专业应用型本科生实践￣ＩＬ，３提高的关　键。桂林工学院市场营销专业应用型本科培养方案加大了实践　教学环节，实践教学占总教学时数的４０％以上，将应用实习和　毕业实习时间整合为一学年的实习，方便学生从事在工作单位　顶岗实践。而实践教学体系由课堂实践、营销模拟实训、课外　工作实践、校外实习四大模块构成。　（１）课堂实践　桂林工学院市场营销专业应用型本科教学计划压缩了课程　理论讲授学时，‘加大课堂实践学时。在专业基础课和专业课中，　涉及专业实践能力培养的课程均安排了课堂实践学时，课堂实　践学时占总教学时数的２０％。在课堂实践中，教师往往把重点　ｎ　ｇ结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造出一个完整有　效的营销环境，让学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营　销战略发展和营销决策制定的持续营销过程，体验完整的营销　方案体系。在市场营销专业应用型本科教学计划中，营销模拟　实训安排两次。第一次营销模拟实训安排在学生学习管理学、　经济学、市场营销学和消费者行为学等部分专业基础课之后的　第３学期末，使学生形成对营销工作的初步认识和理解；第二　次营销模拟实训安排在学生学习完专业基础课和专业课之后的　第６学期末，以强化学生将所学知识转化为营销实践能力。　（３）课外工作实践　课外实践主要是在教学体系之外利用假期要求学生必须参　加的实践环节，包括暑期社会实践活动、校内外科技创新活动、　企业调研、专题研究、案例分析和学生的兼职工作等。对于参　与课外工作实践表现突出的学生，设置了奖励学分。通过课外　工作实践环节，拓展个性化教育的空间，保证应用型本科人才　培养的质量。　（４）校外实习　校外实习包括认识实习、专业实习、应用实习和毕业实习　四个部分。实习中，认识实习是认知性的实践教学过程，目的　是建立对实际工作环境和工作过程的感性认识。专业实习则在　感性认识的基础上，加大实践教学力度，在实习时间、实习内　容和组织形式上都更加灵活，养成营销员的职业素质，拓宽专　业知识，并提高分析问题、解决问题的能力。应用实习将模拟　集中实习与分散实习相结合。通过引进模拟集中实习软件，将　典型企业模型展示在学生面前，通过一段时期的实际操作，使　学生能够既见树木也见森林。再让学生去有的放矢地参与实际　营销工作，提高解决实际营销问题的能力。　３．改革教学方法，注重行为导向教学法运用　注重培养学生创意思维及综合运用市场营销知识去解决实　际问题的能力是市场营销专业应用型本科人才实践能力培养的　关键。行为导向教学法以其较强的互动性和参与性，对于培养　市场营销专业学生的实践操作能力以及面对环境变化的决策能　力非常有帮助。行为导向教学法实质上是在整个教学过程中，　创造一种学与教、学生与教师互动的社会交往情境，从而完成　教学活动的一种教学方法。行为导向教学法具体方法包括模拟　教学法、案例教学法、项目教学法、角色扮演法等。运用行为　导向教学法开展市场营销专业课程教学，可以培养学生积极、　主动的学习兴趣，培养学生在现实条件制约下解决市场营销实　际问题的能力。近年来，桂林工学院在市场营销学、市场调查　与预测、消费者行为学、广告学等专业核心课程教学中，借鉴　引进行为导向教学方法，取得比较好的教学效果。　（２００５年广西教育科学“十五”规划课题（编号：２００５００４５）；　“新世纪广西高等教育教学改革工程‘十一五’立项项目”（编　号：２００６０１　７１）部分研究成果）。　（作者单位：桂林工学院管理学院）　＿