《孙⼦兵法》——中国古代最早的军事名著 《史记》 《三国演义》 《三⼗六计》 有关于策划的典籍： 凡事预则⽴，不预则废 知彼知⼰，百战不殆
夫未战⽽庙算胜者，得算多也；夫战⽽庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，⽽况于⽆算乎！ 运筹帷幄之中，决胜于千⾥之外。 其他民族的策划事迹： 古埃及⾦字塔
特洛伊⽊马可谓古希腊军事的经典之作 古罗马的凯撒和屋⼤维的军事策划
法兰西第⼀帝国的创⽴者拿破仑“波拿巴的政治军事策划思想 公共关系策划的发展：
公共关系的宗旨：塑造企业形象、提⾼企业知名度和美誉度
最早的实践活动——1904年艾维“莱德贝特”李和乔治“F”帕克 美国 宣传顾问事务所
最早的理论——20世纪50年代 爱德华“L”伯纳斯将策划的概念全⾯引⼊公关的理论和实践，得到普遍认可 ⼴告策划的发展：
最早提出——20世纪60年代伦敦 博厄斯“马西来”波利特⼴告公司 斯坦利“波利坦 较早接受——美国奇阿特“戴⼴告公司 ⼴告管理体系——策划为主体，创意为中⼼
国内最早——20世纪80年代中期 北京⼴告公司提出“以策划为主体，创意为中⼼，能提供全⾯服务的⼴告公司” 1993年推⾏“⼴告代理制”试点
⼴告代理制的核⼼问题是——提⾼专业⼴告公司的全⾯策划与代理能⼒ CI策划的发展：
真正科学意义CI的诞⽣——20世纪50年代 美国
CI（CIS）——企业形象识别系统：通过⼀系列形象设计，将企业的经营理念、⾏为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。 1956年 美国 IBM公司
20世纪70年代 ⽇本
20世纪80年代韩国和我国台湾 20世纪80年代末中国⼤陆
中国企业导⼊CI的序幕——1988年 ⼴东太阳神集团公司
其他导⼊CI的企业——露美、神州、四通、康恩贝、乐百⽒、卓夫、科龙、⼩天鹅 现代策划的新途径——电⼦计算机
新兴理论——系统论、控制论、信息论、未来学 策划的发展⽅向——系统化，科学化 第⼆节 ⼴告策划的概念与作⽤
现代⼴告策划：⼀个系统⼯程，各个⼦系统经过它的协调与统⼀，围绕⼀个明确的⽬标，使⼴告活动取得的效果。 ⼴告策划：是指⼴告⼈通过周密的市场调查和系统的分析，利⽤已经掌握的知识、情报和⼿段，合理⽽有效地开展⼴告活动的进程。
⼴告策划的特征： 事前的⾏为
⾏为本⾝具有全局性
⼴告策划是⼴告活动所进⾏的事前性和全局性的筹划和打算 ⼴告策划在整个⼴告活动中的地位：指导地位 ⼴告策划的两种形式：
单独性的：⼀个或⼏个单⼀性的⼴告进⾏策划
系统性的：规模较⼤的、⼀连串的为达到统⼀⽬标所作的各种不同的⼴告组合⽽进⾏的策划
整体⼴告策划：从整体上实现企业的促销⽬标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有的位置，需要的系统、全⾯、周密的⼴告策划。
⼴告策划要服从：企业整体营销⽬标
⼴告策划⽣产的不是物质产品，⽽是⼀种科学化的知识成果 ⼴告策划对企业有不同程度的增值作⽤ ⼴告策划的主体：⼈
⼴告公司围绕⼴告主委托的任务，以取得的经济效益和社会效益为⽬标进⾏⼴告策划，制定出⼀个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的科学的⼴告策划书。 ⼴告策划的概念：（论述、填空、选择） ⼴告策划的根本依据：⼴告主的营销策略 ⼴告策划有科学规范的特定的程序
⼴告策划应该提出⼴告运动（活动）的总体战略 ⼴告策划的依据和开端：市场调查
⼴告策划的核⼼内容：诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略 ⼴告策划结果的体现⽅式：⼴告策划⽂本 ⼴告效果的测定⽅法应该在⼴告策划中预先设定
进⾏⼴告策划的⽬的：追求⼴告进程的合理化和⼴告效果的化
⼴告进程的合理化：就是⼴告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。 ⼴告效果的化：就是⼴告策划要提供能够产⽣⼴告效果的策略和⽅案。
⼴告策划是⼴告环节的中⼼环节，具有核⼼和枢纽作⽤，主要表现在以下⼏个⽅⾯： 使⼴告活动⽬标明确 使⼴告活动效益显著 使⼴告活动更具竞争性 提⾼⼴告业的服务⽔平 第三节 ⼴告策划的类型与原则 ⼴告按发起⽬的分类： 赢利性⼴告（商业⼴告） ⼴告运动策划和⼴告活动策划
⼴告运动：是指⼴告主基于长远发展的⽬的，在相当长的时期内按照⼀定的⼴告战略持续开展的所有有机联系的⼴告活动的总和。
⼴告活动：是指⼴告主为了实现短期的效益⽬标，在相对较短的时期内，按照⼀定的⼴告策略独⽴开展的单项⼴告活动。 为不同⽬的⽽进⾏的⼴告运动（活动）及其策划 促销⼴告运动（活动） 形象⼴告运动（活动） 观念⼴告运动（活动） 解决问题⼴告运动（活动）
针对不同对象的⼴告运动（活动）及其策划
以消费者为对象：注重产品优势的宣传、利益的、声势、⼤众媒介
以经销商为对象：注重产品的市场前景、可能的、信息传播渠道的选择、分众媒介 开拓性⼴告运动（活动） 劝服性⼴告运动（活动） 提醒性⼴告运动（活动） ⾮赢利性⼴告
⼴告策划的原则：（简答） 指导原则 整体原则 差异原则 调适原则 效益原则 团队原则
第⼆章 ⼴告策划的思维⽅法 第⼀节 ⼴告策划中的思维⽅法
系统思维：现代科学⽅法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有要素观、动态观、整体观、优化观。
系统思维的两层含义：（简答） 静态上充分认识到⼴告⼯作的整体性
⼴告宣传是社会组织务实⼯作的重要组成部分，是社会组织的社会⾏为之⼀，它与组织的⼯作总体是局部与整体的关系 ⼴告宣传是⼀个相对独⽴、完整的⼯作体系，是⼀个结构完整、范围明确的有机整体 ⼴告宣传的运⾏是⼀个完整的动态过程
不应满⾜于⼴告宣传⼯作获得分散、孤⽴的宣传效应，⽽应执著地追求正和效益 动态上⾃觉谋求⼴告⼯作的规模效应
注意⼴告宣传内容的主题性，做到既有中⼼主题，⼜有内容间的互补性和衬托性，创造⼴告内容上的规模效应 注意各种⼴告媒介的协调性和配合性，⼒求整体作战，实现媒介上的规模效应 注意各种⼴告宣传活动的系列性与多样性，创造活动上的规模效应
注意各个⼴告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性，创造出时间上的规模效应
系列⼴告：根据产品的特⾊构思出不同的⼴告故事构架，以连续剧的⽅式通过⼀系列的⼴告攻势，强化读者或观众对某种商品的印象，建⽴商品的独特形象。 创造性思维的基本要求：（简答）
策划⼴告宣传活动要讲求谋略，以限度地吸引公众，引起公众的注意 策划⼴告宣传活动要讲究形式上的新颖 策划⼴告宣传活动要⼒求“奇特” 策划⼴告宣传活动要善于“嫁接”
形式上的新颖：以全新的⽅法给公众⼀种强烈的新鲜刺激，引起公众的好奇与注意，从⽽实现⼴告宣传的⽬的。 在⼴告策划中谋求新颖，可从三⽅⾯进⾏： 超越同类，⼒求鹤⽴鸡群，创造产品的个性特⾊ 超越⾃我，以崭新的⾯孔吸引公众
根据时代特⾊，在⼴告作品中强化时代⽣命⼒，以时代特⾊争取公众的认同
嫁接：把这个事物的操作⽅法，引⼊到另⼀个不同性质的事物中来，形成⾃⼰的“创造”结论。 开放参与性思维的要求：
设置公众参与“窗⼝”，引导公众产⽣参与、表现欲望⽽接受⼴告的影响
主动邀请公众代表到⼴告作品中进⾏表演，以平凡朴实的公众形象，提⾼⼴告宣传活动的可信度 ⾃觉吸收公众的舆论意见，以意见参与为⼿段，提⾼⼴告宣传的认可度
巧妙设置奖项，千⽅百计地吸引⼴⼤公众参与到⼴告宣传活动中，以⼈数众多的公众队伍扩⼤宣传活动的声势 有效地引导公众在⼴告宣传活动中产⽣相应的⼼理体验与判断活动 艺术性思维的要求：（简答）
把⼴告创意、策划过程看成是⼀个真正的艺术创作思维过程，⽽不是简单的“计划” 在⼴告作品的表现⼿法上，⼒求实现艺术化 要求⼴告作品表现⼿法艺术化的指标： 审美化 具有⽂化内涵
剧情化 拟⼈化
第⼆节 ⼴告策划中的发散思维与集中思维
发散思维（求异思维）：⼀种推测、想象，是从不同⽅向和⾓度去思考问题的思维⽅式。 发散思维的两种形式：
多向思维：具有多维性、协同性和较强的兼容性，它与现代⽴体思维有内在的联系，是⽴体思维体系中的重要组成部分。 逆向思维：从相反的⽅向来考虑问题的思维⽅式。 逆向思维在考虑问题时的特点： 别⼈要我怎样做
逆流⽽上，与众不同，从⼈们最反对的⽅⾯或因素上考虑或提出问题 从⼈们未曾想过的⽅⾯考虑或提出问题 特殊思维包括： 发散思维——主导形式 集中思维
发散思维与集中思维的辩证关系： 在集中的基础上发散
充分⾃由的发散了，⽅能有效的集中
⽤集中思维对发散的结果进⾏分析综合，去粗取精，相互补充，以形成的策划创意⽅案 第三节 ⼴告策划中的⼴义灵感论与系统⽅法
⼴义灵感论的⽅法——从微⼩的思维灵感产⽣，滚动成完整的策划 系统论的⽅法——从整体上优选、组配各层次的灵感 ⼴义灵感论重点把握： 灵感组合的出发点 从⽬标出发——⽬标扫描法
从有价值的信息出发——信息开掘法 灵感组合的思路（名词解释、选择、案例） 类⽐组合 ⽭盾组合 因果组合 嫁接组合 形意组合 多因组合
类⽐：从两种事物之间有某些相似之处，从⽽推出它们的其他属性也相似的认识、思维⽅法。 ⽭盾：指的是两个事物具有对⽴的、相辅相成的状态。
因果组合：根据客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，构成了它们之间的因果关系，将“因”的信息与“果”的信息建⽴有机的联系与组合，在这种因果组合中产⽣创意灵感。
嫁接：即将两种富有较⼤差异的事物予以结合，从⽽产⽣新的事物。 形意组合：“形”指具体事物，“意”指抽象的思想、观念、概念等。 多因组合：即策划者头脑中灵感的产⽣是由多种信息因素组合⽽成。
系统论⽅法：按照事物本⾝的系统性，把对象放在系统的形式中加以考察的⽅法。 系统论的把握：
策划的整体性——基本出发点 策划的综合性
策划的化——系统论⽅法能达到的⽬标 第三章 ⼴告策划的理论依据 第⼀节 ⼴告策划与传播学原理
传播所研究的主要问题：传播：communis “共同”20 世纪40年代 ⼈与⼈之间分享信息 媒介怎么样进⾏信息传播 信息怎样被接收 怎样产⽣影响 传播的基本要素： 发送者 信息 途径（媒介） 接受者
传播：⼀个信息发送者与接受者之间思想“达到共识”的过程。 ⼴告传播过程的核⼼概念：经验、思想、符号、标志 传播的分类：（填空、选择） 根据发送者的动机来分类 ⼯具性传播 适应性传播
根据信息的特征分类 ⾔语传播 ⾮⾔语传播
根据输送信息的通道分类
单向传播：途径只朝⼀个⽅向展开的
相互传播：在发送者和接受者之间相互展开的传播
间接传播：在输送途径中为输送信息⽽加进了特殊媒体的传播 直接传播：⾯对⾯进⾏的传播 根据⼈类传播⾏为分类
⾃⾝传播：⼈们⾃⼰对⾃⼰进⾏的传播 ⼈际传播：两个⼈或者若⼲个⼈之间进⾏的传播 组织传播：有组织有计划地对⼀群⼈进⾏的传播
⼤众传播：指通过⼤众传播媒介对数量众多的受众进⾏的传播 信息以物理刺激的传播过程： 从物理过程到神经过程的转化 从神经过程到⼼理过程的转化 信息分类： 按知识领域分类： ⽣物的 经济的 ⼼理的 ⼯程的
按物理特性分类： 视觉的 听觉的 嗅觉的 触觉的
S——R模式：刺激反映
S——R模式在传播系统中的模型： 发送 发送 接受 还原
传者 发送机 信道媒体 接收机 受者 信息 信号 信号 消息 ----------反馈过程--------- 传播过程的S——R模式： ⼴告刺激受众⼼理变化 新型的⼤众传播模式： 传者信息媒体过滤受众 ---------反馈--------- ⼴告传播流程的基本要素：
信源——参与者：⼜叫传播者、发送者、编码者
编码过程——功能：为了实施传播，信源将观念或思想通过媒介（信道）有效传递时对信息进⾏必要加⼯处理的过程 信号——传播物体：信息的编码，是信源对某⼀观念或思想编码的具体结果 传播渠道（信道）——传播物体
译码过程——功能：在收端，为了还原信息，相应地要进⾏反变换
受众——参与者：信息的⽬标，主动参与者
反馈——功能：将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者 噪声——妨碍传播效果的因素：⼲扰信源于受众之间信息编译码过程的任何成分 ⼴告由三⽅⾯组成： 为什么说 说什么和怎么说
形成⼴告⽬标——创意战略——创意战术 在⼴告最基本的形式中，其信息具有三种特性：
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