微博的媒体传播模式及发展趋势

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微博的出现不仅仅是改变了人们的上网习惯和上网形式，更在相当大的程度上改变了人们的生活方式。微博的商业价值潜力也在逐步显现，创新出了诸多商务模式，也正成为企业进行品牌推广与营销创新的聚合价值平台。

微博的媒体传播模式及发展趋势

■文/麻文军

浦贵阳

2010年以来，微博以“随风潜入夜”的方式悄然改变着中国的互

联网及移动互联网业，以其“短、灵、快”的媒体传播特点，迎合了现代人快节奏、移动性、去中心化的草根文化生活的品质需要，创造了井喷式的发展奇迹。

微博是一个基于用户互动关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过WEB、WAP以及各种移动及固定客户端组建个人社区，并实现即时分享。微博与博客相比仅是设立了140字的限制，但却“将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上”，这一点导致各种微博网站大量原创内容爆发性地生产出来。更为重要的是，作为一个新的自传播媒体形态，“微博媒体”、“微博营销”、“微博问政”等新型模式不断得以创新发展，微博无可厚非地影响着人们生活。

国际主流互联网厂商阵营。在技术、应用、终端、网络等诸多环节的变化中，移动互联网产业更实现了理念再造与价值分层，并形成了诸多的新兴产业特征：

一是围绕不断扩展的客户需求，开放性、普及型、社区化的媒体必然成为产业发展大势。从分众到融合、从跨平台到跨领域，新兴同时具有媒体属性的业务层出不穷，博客、微博等新的爆发式发展业务更是不断产生。

二是业务与平台交相呼应泛在化发展，以产品为中心的发展理念正在转变，以开放式平台有效粘聚和获取用户价值成为产业价值使然。如腾讯逐步开放业务、流量和平台，打造开放、共赢、整体的产业生态链，实施基于庞大的QQ用户体系的生态链上下游高效重组的聚合平台战略布局。

三是线上与线下(O2O）的融合模式得以全面创新发展，形成了“线上发现、线下体验”、“线下物流、线上销售”等多种新形式的电子商务模式。例如，依托庞大的用户基础，Facebook采用O2O（线上线下结合）的在线交易结构，布局11板块形成了Facebook商务（f-commerce)的完整链条。

四是基于通讯录的软件群族成为新

的产业战略要地。通讯录也成为入口之一，以手机通讯录作为用户来源的IM应用可以把SNS、即时通讯软件和邮件的通讯录导入为通讯对象名单，其用户数量正在迅速成长，其不受运营商限制的语音对讲通讯模式对移动短信平台及飞信业务都具有较强的替代效应。

五是在电信运营业数据也走入PB级之时，数据挖掘的意义已超越了传统通信行为分析范畴。以数据为驱动，亚马逊在对用户行为数据进行挖掘分析的基础上采用个性化用户界面、实时推荐等多种工具共同作用激发消费冲动取得巨大成功。

以上种种，移动互联网的发展无疑为微博这种新型媒体形态创新了新的媒体产业生态环境系统。

微博及其产品发展特征诠释

微博始祖是Twitter，创办于2006年。到了2011年1月，用户数约估已达2亿，外部估值升到80-100亿美元。据美国市场研究公司Twopcharts发布的最新数据显示，截至2012年2月，Twitter的注册用户数已经突破5亿大关。Twitter的战略口号是“成为地球的脉搏”，它采用和传统博客模式不同的多信息源、链

移动互联网的快速发展

移动互联网时代是虚拟与现实的浑沌整合，也是技术与应用的博弈发展，更是战略与图谋的精心勾勒，乔布斯就成为了时代标志。聚焦我国，经过十多年发展，我国移动互联网已到达规模发展期，产业竞争日益复杂。按照目前市值计算，已迈入

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式传播和伞形覆盖的传播模式，通过跨终端、跨平台和IM多种渠道传播，在此基础上展开统计服务和应用服务，借助功能的不断创新和服务的不断升级，建立了全新的实时信息世界。

从国内发展来看，最初大批老牌微博产品(饭否、腾讯滔滔等)都已消亡。而以新浪和腾讯为代表开启了第二波的微博创新发展，并快速形成多种模式，创造了具有中国特色的独特理念。无论把微博定义为“改变第三个浪潮”还是“改变门户的下一个趋势”，其发展趋势已被社会公认。

微博作为一种新型的传播媒体，它把握人群的聚集和离散,在共性中发展，在个性中索求，形成了诸多易于传播的新型产品特征:一是微博“简短、方便、轻松”的传播形式，符合现代人们移动性、快节奏、精细化的心理传播规律。二是可在移动及固定多种平台上应用，其具有跨终端、跨时空的独特传播优势。人们在不同时间、不同地点都可就相同话题进行快速传播发展。三是具有自传播媒体性质，在社会热点推动下快速传播发展。通过积极参与和借助于社会热点问题，微博传播信息的广度得到了大幅的刺激和推动。四是名人效应得以再次发挥，并在各种粉丝的大力参与下，使其业务得以创新发展。在国外，美国总统奥巴马、美国白宫、宏达电子、戴尔、福布斯、通用汽车等很多国际知名人士及组织都在Twitter上进行交流。而国内新浪、腾讯微博大力邀请明星影星，再次发挥了名人效应，短期内各大微博就聚集了大量用户。

微博的媒体传播模式解析

作为一种自传播媒体，微博客户端从电脑延伸到手机，打破了传统媒体的时间及空间限制。微博具有实时性、草根性、跨区域、跨平台等特点，用户可通过手机、IPAD、电脑等各种移动及固定终端方式均可即时更新个人信息，打破了以往传统媒体受时间、地域的限制和羁绊，满足了移动互联网草根文化传播的内容需求，使得微博具有了可随时随地突破泛时空界限的应用优势。

微博为短/彩信提供了信息汇聚和再生的发展平台，让信息可以在其中以“分子式”广泛传播，而短/彩信则丰富了微博的接入和传输渠道，它们既有一定区别也有一定联系，具体比较见表1。

微博兼有信息网络和社交网络(SNS)的双重属性，其与门户网站、SNS有着互相区别又相互依存的协同发展关系。一方

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信息化博览

面，微博更偏向于信息传媒属性，这导致其更依赖于内容以及内容平台的聚合再生，而门户网站恰恰具有媒体内容方面的优势。另一方面，尽管微博具有信息网络的本质属性，与SNS网站的社交网络属性存在较大差异，如相互认证的信息传递方式，但微博用户群体与社区网站用户群体交叉比例较高，有非常类似的用户群体细分；特别是由于开放式API的创新拓展使得两者的差异也日渐消失，具体比较见表2。

表1：微博与短/彩信的比较

表2：微博与SNS网站的的比较

微博发展趋势探析

从网络架构体系来看，微博已成为一个重要的战略入口，多元化、集成化、平台化的发展特征将日趋凸显。相仿互联网发展的“1+N”模式，微博依托庞大的用户基础，已摆脱单一应用范式，越来越多的应用被整合其中，并已成为了互联网的重要入口、多种服务及功能的载体。如新浪微博就设有“应用”和“游戏”等诸多插件模块，其中“应用”下囊括了“日志”、、“微秀”、“微盘”等推荐应用等。同时，基于位置的、“周边的人”等综合性微博产品正在不断创新产出，微博本身也呈现出综合化的发展事态。

从介质形式来看，微博表现形式也呈现出富媒体化的发展

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“相册”“周边的微博”信息化博览

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趋势，诸如视频、图片、音乐等也逐步被微博整合其中。微博的展现形式从原来的纯文字已扩展到了图片、视频、音乐、动漫等富媒体都在微博中与文字一起展现，使微博信息含量更加丰富，形式更加生动。除此之外，诸如语音微博（Hollur）、视频（微录客、蝈蝈视频）等新的专项多媒体微博形态也不断衍生。

作为一种重要的企业营销手段，微博营销实现了线上与线下的融合化。腾讯微博推出微卖场，综合了B2C、团购、优惠券，用户通过转播降价、精选商品、转播抽奖等，其营销影响力已轰动线上与线下。腾讯微卖场仅是微博平台盈利方向分化创新的开始，作为具有社会化电商属性的进化体，其盈利法则颠覆了微博盈利原有法则和思维范式，它的营销规则促使人们做出交易决策的是“占了便宜”的心理，而不是一定要购买最便宜的商品。

与其他网络应用一样，微博是一个容纳海量信息的动态数据库，其数据资产价值正在得以不断创新增长。在不侵犯用户隐私和信息安全的前提下，微博数据也将在产品营销、广告服务、行为预测、信用评价等方面都有其特殊的商业产品价值，更有甚者数据流量本身也已成为可直接买卖的商品，如Google和微软每年都要向Twitter支付2500万美元的开支来购买tweets的搜索权。数据资产价值之争也成为互联网产业竞争的焦点，如Twitter的inboxQ（知识平台），新浪微博的“微数据”等。

微博作为一个聚合和承载平台，其第三方插件应用开发具有广阔的拓展空间。围绕微博平台的技术创新，例如实时搜索技术等，在这方面一些国外企业已开始着手。基于微博信息的业务创新，针对海量的微博信息提供不同的应用软件。例如，美国FlixUp的网站面向iPhone推出了应用软件FlixUp，它将聚合Twitter上的影评帖子，自动对其内容进行分析，判断对某部电影的正负面评价，并给出所有电影的“温度计”。

（作者单位：中国移动通信集团浙江有限公司）

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我

国政府外文第六网届中拥国政有府网率站国提际升

化程度测评结果

第六届中国政府网站国际

化程度评测是在结合前五

届近万个外文网站的采样数据基础上，总结国内外政府网站国际化的发展需求，由国脉互联评测团队完成。此次测评在指标设计、评测方法、评测手段的创新中，更强调体现政府网站以用户需求为导向的宗旨，更侧重测评指标的引导性和服务对象的满意度，践行“建设政府网站外文版、打造智慧政府外驱力”的发展主题，旨在为推进中国政府网站国际化发挥积极作用，并得出以下六点主要结论：

一、我国各级政府网站外文版整体拥有率稳中有升，但国务院组成部门和百强县区政府网站外文版拥有率略有下降。

截止到2012年4月底，国务院组成部门外文版的拥有率为51.85%（2011、2010年均为55.56%）；省、直辖市及自治区网站外文版的拥有率为58.06%（2011、2010年均为54.84%）；省会及计划单列市政府网站外文版的拥有率为81.25%（2011年为75.00%，2010