某公司主题公园项目运营管理的问题与对策

某公司主题公园项目运营管理的问题与对策

【摘 要】 文章通过对运营管理的一般原理的分析，论述了某公司主题公园项目运营管理中存在的突出问题，并提出完善财务管理，注重品牌营销，优化配比合理运行，实施有效的IT管理等改进方案，以期为我国主题公园的发展提供相关案例建议。

【关键词】 运营管理； 问题； 对策

一、某公司主题公园项目运营管理概述

传统的运营管理是对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称，它也可以被认为是对生产和提供公司主要产品和服务的系统进行的设计、运行、评价和改进。在它的发展初期，学者们一直把与工厂联系在一起的有形产品的生产称为“Production”或“Manufacturing”，而将提供服务的活动称为“Operation”，现代意义上的运营管理则是把二者统称为“运营”。事实上，运营管理主要面对的是服务性企业或行业，强调以经营为中心。

某公司主题公园项目是为了满足游客多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有主题性及创意性活动方式的旅游公园。这一场所是根据特定的主题创意，结合文化、高新技术、游乐设备、主题景观及园林环境塑造来迎合游客的好奇心，以主题情节贯穿整个游乐休闲的活动空间。该项目本身属于服务性行业，其产品就是为客户提供的娱乐设施和相关的无形娱乐服务。通过有效的运营管理，能够增强该项目的基础设施管理，从游戏娱乐设备方面、安全防护方面和物资管理方面形成基础设施的全面有效管理，以此增加对旅游设备的娱乐性和游客活动的安全性指数，进而从主题公园“硬件”角度实现对该项目的整体提升。通过有效的运营管理，能够完善现有主题公园项目的行政后勤保障，同时增加该主题公园项目的市场知名度和美誉度。通过有效的运营管理，还能够疏通该项目的现金流和信息流。

二、某公司主题公园项目运营管理中仍需完善的问题

作为中国本土自主创新的现代主题公园品牌，该项目经历了十年的发展，实现了全国连锁经营，并成为中国主题公园第一品牌。它是该集团公司运用“旅游+地产”的成片综合开发模式成功开发的主题公园。这种开发方式造就了今天的项目，也对其运营和管理提出了特殊的挑战。突出问题表现在：

第一，随着北京及周边城市居民消费能力不断提高，目标群体存在结构性增量，旅游消费市场持续活跃，使该项目的潜在需求旺盛，但是该项目所面临的市场竞争压力及环境的挑战也正逐步增加；

第二，“该主题公园项目”作为“北京旅游新地标”已具雏形，但“北京感”、“地

标感”还需加强，尚需地域认同，同时文化品牌树立在时尚、梦幻、文化感和理想品牌还有差距；

第三，“该主题公园项目”在娱乐项目设计中的刺激类、和缓类项目比例存在市场认知差异，对和缓类项目的引导宣介还需加强；

第四，门票价格的变动关联着旅游消费，相关的配套服务质量还有待增强，餐饮价格、味道以及排队问题亟待解决；

第五，经营效益的季节差别明显，冬季仍是发展中的瓶颈限制。

三、改进方案方面的建议

（一）实施恰当的财务管理，保障充足的现金流与信息流

要想实现“该主题公园项目”的良好运营，保障充足的现金流和通畅的信息流是至关重要的因素。而恰当的财务管理能够实现资金在主题公园各个环节的有效利用，同时能够为应付突发状况或者临时的设备改进提供充裕的现金保障；同时，通畅的信息流能够通过现代的IT技术实现主题公园的及时沟通，实现对信息资源、旅游倾向、客户需求、项目状况和运营数据及时而有效地认知，并以此为资料修正相关的运营和管理的方针政策，实现主题公园的“因时而动”、“因势而动”。

我国主题公园的数量虽大，类型虽多，但从经营效果来看，还不太乐观，目前我国主题公园经营盈利中，还呈金字塔式：即有70%的主题公园还处于亏损状态、20%是持平、只有10%达到了盈利。形势较为严峻。因此，要实现多元化的盈利模式主题公园的盈利模式：即主题公园通过投入相关经济要素后获取经济收入的方式和获取其它物质利益手段的结合，其核心是主题公园获得现金流入的途径组合。从对主题公园产品系列的横向和纵向的挖掘深度来说：主要有以下几种盈利模式（按产品开发深度顺序排列）：一是旅游门票盈利模式：即通过简单的圈起来收取门票的模式，这是主题公园最基本和最初级的盈利模式。二是游憩产品服务盈利模式：即提供有助于丰富体验（经历）的游憩服务以及相应的服务体验来实现盈利的模式，它是主题公园的核心盈利模式。三是旅游综合服务盈利模式：即在主题公园区，通过旅游者的餐饮、住宿、购物等相关外延服务来获取盈利的模式。这是主题公园的外延盈利模式。四是公园商业盈利模式：即通过自身的节庆活动和对外招商以及会展、广告等其他的一系列对外服务而达到盈利目的的盈利模式的组合。

（二）实施品牌营销

实施品牌营销是该主题公园项目决胜的关键，该主题公园项目应面向市场，积极进取，勇于竞争并围绕让游客满意为宗旨完结这一目标来开展各方面工作，树立产品惟我独尊的思想，争创名牌旅游产品，以促进该主题公园项目在竞争中生存和发展的能力，实施品牌营销应根据市场需求，结合自身的实际情况进行调研，市场需求是第一位的，市场又是千变万化的，要创名牌，必须掌握市场变化，

适应游客需求，同时，还要摸清自己的优势、管理水平及经营现状。在此基础上，制定自身品牌营销战略，创牌子，将产品质量看成是挤占市场的关键，靠过硬质量在广大游客心目中树立良好的形象，赢得游客满意，特别是在营销上要打出品牌闯市场，旅游产品的品牌是在“打”入市场时“闯”出来的，所以应加大广告宣传力度，充分发挥新闻媒介的作用，形成轰动效应。建立充满活力的市场营销机制，巧妙运用营销组合，进行全方位营销，在营销上注重实效性和针对性，以最少的花费获得最佳效果。在促销策略上应巧借品牌优势，进行奇思妙想，适时实施价格促销策略、赠品促销策略、返还促销策略、噱头促销策略、积分奖励促销策略。

（三）优化配比合理运行

该主题公园项目成败的关键之一是在此基础上对与主题相关的产品的设计、开发和创新。该主题公园项目产品从层次关系上可以分成基础型、提高型和发展型产品。基础型产品是陈列式的最基本的游乐形式，通过让游客浏览，了解公园展示的各种静态景观。提高型产品主要是表演类产品，通过民俗风情与文化的表演，满足游客由“静”到“动”的多样化心理需求。发展型产品则是需要游客参与的产品，通过游客亲身体验和游戏娱乐，来满足其自主性、投身其中的个性需求。因此，对于该主题公园项目的定位而言，后二者是其开发的重点，以主题表演为例。主题表演一般有两种类型：大型实景表演、与项目结合的演员或卡通表演。环球影城“水世界”（Water World）是著名好莱坞电影“水世界”拍摄原景再现，演员全部装扮成电影中人物，演绎英雄拯救世界的故事。演员们在演出开场前向人群泼水，演出中用水枪向观众席扫射（观众席考虑不愿被泼洒观众的防水保护），与观众对话，通过这种沟通，拉近游客和演员之间的距离，让游客有非常强烈的参与感。另一类主题表演与项目结合在一起，通过真实人物的参与，增加现场气氛和互动性。

因此，未来在主题产品的创新方面，首先要增加不同表演形式和内容的活动，比如小型景点表演并融入游客参与，邀请游客同台演出；大型通过特别舞台设计或故事情节设计的舞台表演等。在这方面，要很好的借鉴迪士尼乐园和环球影城，在迪士尼乐园，不仅有很多这样的表演，而且每一个表演都像在给游客叙述一个故事，从开始的铺垫到最后的结局，每一个情节都吊足了游客的胃口，因此表演常常座无虚席；同时，迪士尼乐园在设计表演内容的同时，还加入了很多游客参与的环节，比如向游客座位上喷水、邀请现场游客参与演出等等。