基于特色文化的乡村旅游营销策略研究

基于特色文化的乡村旅游营销策略研究

作者：瞿银花

来源：《西部论丛》2017年第06期

摘 要：湖北省凉城利川市有着丰富的民族特色文化和生态旅游资源，尤其是乡村旅游极具发展潜力，但目前营销的困境逐渐成为制约利川市乡村旅游发展的障碍，本文借助现代营销理论对利川市乡村旅游进行分析，结合民族地区特色文化特点，进行营销策略构建，形成符合本地特色的推介名片，为民族地区乡村旅游可持续发展出谋划策。 关键词：特色文化；乡村旅游；营销策略 一、乡村旅游理论概述 （一）乡村旅游的涵义

所谓乡村旅游，是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，以旅游活动为内容，以促进农村发展为目的的社会活动。乡村秀丽的田园风光，与城市截然不同的悠闲、自在的生活方式和安静祥和的生活氛围是城市旅游者参加乡村旅游的主要动机之一。也就是说，乡村性和地方性是乡村旅游的核心吸引力，也是发展的重要资源。“乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点。”所以，依托优美的乡村自然环境，挖掘浓郁的地方特色，展现真实的乡村生活，是发展乡村旅游的基本条件，也是发展乡村旅游和开发乡村旅游产品的基本要求[16]。

（二）乡村旅游的分类

乡村旅游的迅速发展，逐渐呈现出产业的规模化和产品的多样化。国外乡村旅游类型主要有：农业旅游、农庄旅游、绿色旅游、偏远乡村的传统文化和民俗文化旅游、外围区域的旅游等。

国内乡村旅游基本类型大致包括以下几类：以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游；以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄、观光果园，茶园、花园、休闲渔场、农业教育园、农业科，普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题的乡村旅游；以乡村民俗、民族风情以及传统文化、民族文化和乡土文化为主题的乡村旅游；以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游。

二、利川市乡村旅游发展现状及存在问题 （一）利川市乡村旅游的发展现状

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近年来，利川市委、市政府抢抓机遇，充分发挥主导作用，大力实施“旅游强市”战略，成功创建为“中国优秀旅游城市”，被评选为“我最喜爱的中国西部名城”，被授予“中国歌舞之乡”、“中国楹联文化城市”、“中国最具民俗文化特色旅游目的地”等荣誉称号，被省政府表彰为“全省旅游发展先进县市”，正在举全市之力把利川市把利川市打造为“鄂西生态文化旅游圈”的核心板块、生态宜居的全国知名休闲避暑胜地。

近年来，利川市积极推介本地旅游资源，先后在武汉、重庆、北京等地的媒体、火车站、公交车上进行旅游形象宣传，与云阳、万州等地建立了区域旅游合作机制，多途径、多形式的开拓利川市旅游宣传面和知名度，取得较好成效。 （二）利川市旅游开发存在的问题 1.旅游基础设施不健全

全市旅游公路等级低，路面差，景区可进入性差，景区内、景区与景区之间无循环公路。落后的旅游交通基础设施与高速发展的旅游业形成“剪刀差”现象，成为阻碍全市旅游发展的“瓶颈”。作为“中国优秀旅游城市”，没有游客集散中心，城市功能不健全，星级酒店、星级餐馆数量不多，旅游厕所、停车场和城市休闲等公共服务设施远远不能满足游客需要，旅游标识标牌不完善。城市粉尘污染严重、交通拥堵、噪声繁杂、黑车拉客等问题突出。旅行社实力不强，特色旅游商品、纪念品开发经营不具规模，无大型旅游团队和购物场所，尤其缺乏特色文化娱乐项目。

2.旅游与文化结合不紧密

利川市虽是少数民族地区，但在民族文化氛围方面相较于云南丽江、湖南凤凰等地则相去甚远。在利川市，即使是龙头老大腾龙洞景区，除了仅有《夷水利川市》能领略到民族风情外，别处景点几乎感觉不到民族文化氛围。在市区高楼林立中，除了后期改造了部分楼盘，几乎见不到任何民族元素在内，农村的楼房大多也是钢筋水泥的小洋楼，没有一点土家苗家元素在内。利川市有丰富的民歌资源，但老百姓除了能哼几句《龙船调》外，其他民歌基本不会传唱，而利川市灯歌、肉连响等文化遗产在普通老百姓中间几乎没有传承。 3.旅游形象宣传不到位

旅游宣传促销不够，广告投放的城市少、规模小、时间短，难以形成宣传营销引爆效应。“武陵明珠，凉城利川市”、“重庆42℃，利川市24℃”、“风情山水，天籁利川市”等口号虽然都很响，但到目前为止没有确定统一规范的宣传口号和宣传形象。市内宣传不规范，市区内鲜见成熟的景区宣传广告，即使利川市火车站这样的咽喉地段也没有显眼的旅游宣传。 三、营销策略分析

（一）利川市乡村旅游产品策略

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利用利川市的土家、苗家服饰挖掘服饰文化特色：少数民族服饰一直是广大游客非常青睐的旅游亮点。但是在利川市的普通百姓生活中，由于被汉化严重，基本上没有民族服饰这一概念，只有在少数景区才能见到些许土家、苗家服饰，服饰文化更是少之又少，所以需要去深挖掘服饰文化，让游客得到更多视觉体验和文化体验。

利川市乡土气息浓郁，拥有国家级非物质文化遗产肉连响、利川市灯歌，湖北省非物质文化遗产利川市小曲等地方特色文化。 （二）利川市乡村旅游促销策略

利用各大媒体，通过宣传、介绍、抽奖、促销、征文、开辟旅游专栏等将利川市乡村旅游产品信息传递给潜在旅游者，使利川市乡村的自然风貌、民风民俗、山水田园在旅游者心中形成鲜明的印象，构成旅游的欲望而实施旅游行动。将营销促销目的进行分阶段实施及长期实施的定位，加快政府推动作用、加强与当地及外地地方电视台、旅游公司、特色产品营销公司等协作，建立乡村旅游产品促销网络及推介平台，通过政企联合的各种促销方法，实现促销的长期目的及阶段目标，积极拓展各种客源市场，获得乡村旅游消费的最大收益。 四、结束语

总之 ，特色文化已成为乡村旅游深度发展的决定因素。民族文化、历史文化等对旅游业的影响是巨大的。利川市开发乡村旅游资源应当多角度，全方面的开发和利用各种文化资源，这是利川市乡村旅游的巨大生命力之所在。 参考文献：

[1] 张从军.认知乡村旅游资源[J].旅游发展研究，2012，（05）.

[2] REICHEL A，LOWENGART O， MILMAN A.Rural tourismin Israel：service quality and orientation[J].Tourism Management，2000（21）：451-459

[3] MCGEHEE N G，KYUNGMI K，JENNINGS G R.Gender and motivation for agri-tourismentrepreneurship[J].Tourism Management ，2007（28）：280-289.